Il passaparola è sempre più la fonte principale della forza di un brand. Le aziende crescono perché i clienti contenti parlano dei prodotti e servizi di quell’azienda, creando negli altri la curiosità di provare, oppure incontrando negli altri bisogni che quella azienda può soddisfare.

Il fenomeno quindi è apparentemente semplicissimo: persone che parlano con persone raccontando la loro esperienza.

Ma se lo andiamo ad analizzare risulta un fenomeno complesso e molto interessante, alla base del successo o insuccesso di molte iniziative economiche.

Ogni persona ha una rete di persone con cui interagisce. Questa rete ha due aspetti rilevanti: il numero di persone e la nostra credibilità nei loro confronti. Un terzo aspetto è la “potenza di fuoco” che ogni persona della nostra rete a sua volta ha.

La “potenza di fuoco” di una persona è il risultato della sommatoria su tutte le persone della rete, pesate per la loro “potenza di fuoco”, moltiplicato per la credibilità che abbiamo verso quella persona. Questo significa che ci sono persone nodali per un buon passaparola, mentre altre che, per scarsa rete o scarsa credibilità, incidono poco sugli effetti per il brand.

Con l’avvento dei social network il fenomeno del passaparola, che una volta era quasi esclusivamente fisico, ha ricevuto una componente importante di influenza digitale. Non cambia il concetto, cambiano i numeri e i profili di credibilità. Si allargano i numeri ma la credibilità media si abbassa: è il mondo delle tante relazioni deboli. Altro aspetto nuovo grazie ai social network è il fenomeno della viralità: a volte una notizia risulta particolarmente interessante ed esce dalla rete di persone a cui ne parliamo moltiplicandosi in rete fino a raggiungere numeri importanti di contatti raggiunti.

Quindi perché ci sia passaparola, bisogna che ci sia qualcuno che abbia provato quel brand e ne parli ad altri.  Perché avvenga la seconda condizione bisogna che l’intensità dell’esperienza sia stata sufficientemente forte da salire sopra il livello di attenzione delle persone. Il che ci dice quindi che prodotti e servizi diversi hanno una propensione al passaparola molto diverse. In generale gli oggetti che le persone considerano importanti per la propria vita sono anche i prodotti (e i servizi) a maggior probabilità di passaparola forti (nel bene e nel male ovviamente).

Un brand quindi, in un certo momento e data una certa offerta, ha una sua “intensità di passaparola media”.

L’uomo viene sistematicamente esposto a nuove esperienze a cui deve dedicare attenzione: esiste quindi un fenomeno di decadimento temporale nella memoria e nelle percezioni verso un brand. Ovvero, se non viene rinnovata con nuovi messaggi ed esperienze, la memoria delle persone si affievolisce e con essa anche la forza con la quale parlano di quel brand. Per questo agiscono due forze contrastanti: l’aumento della forza del brand causata da nuovo passaparola e la diminuzione causata dall’oblio. Quale dei due vince determina se un brand cresce o cala. Su questo aspetto incide anche il grado di ripetizione nell’esperienza che una persona fa. Un ristorante in cui andiamo spesso ha un grado di ripetitività inferiore a quella di un supermercato ma probabilmente molto superiore a quella di una compagnia aerea.

Le aziende a volte provano a spingere il passaparola con meccanismi simili a catene di Sant’Antonio, del tipo “porta un amico e ti faccio uno sconto”. Questi approcci sono molto delicati perché rischiano di avere reazioni boomerang con clienti che, sentendosi forzati, non fanno più passaparola, anche se soddisfatti. Sono quindi strumenti da usare con estrema cautela o addirittura da eliminare.

Date queste valutazioni, possiamo affermare che:

– Si ha maggiore passaparola dove si ha la maggior densità di clienti soddisfatti. Quindi se non si è ancora saturato un mercato, si hanno maggiori ritorni in termini di crescita nei mercati già occupati che in quelli nuovi

– Se una volta era la geografia a dominare il passaparola (contava chi viveva o lavorava vicino a chi) oggi con la rete sono le reti sociali, i gruppi di affinità di interessi ad avere un ruolo sempre maggiore

– È molto importante avere dalla propria gli opinion-leader perché hanno una potenza di fuoco fondamentale per il successo di un brand

– I clienti contenti sono nettamente i migliori venditori di quel brand

Oggi il marketing migliore è quello che ha nella forza del passaparola il suo obiettivo principale. Questo significa innanzitutto focalizzarsi sull’esperienza utente, migliorandola continuamente e dialogando con chi i prodotti e servizi li usa cercando di capire cosa va e cosa non va. Di conseguenza modificando continuamente l’offerta alla ricerca di sempre maggior valore per i clienti.

Il passaparola è il trionfo del ruolo dell’essere umano nelle decisioni. Speriamo si parli e bene di questo articolo…

Twitter @lforesti