Chi ucciderà la pubblicità? Facebook o l’Unione Europea?

Facciamo una premessa doverosa.

La pubblicità è la linfa vitale dei media. Ogni testata giornalistica campa di pubblicità. Con l’avvento di internet molte cose sono cambiate e tutti i media cartacei faticano a trovare modelli di guadagno pubblicitario digitale.

L’equivalente digitale della pubblicità tabellare dimostra giorno dopo giorno la sua inadeguatezza: tra soluzioni pop ad blocker e lettori “sgamati”, i media che vogliono raccogliere soldi devo trovare nuovi sistemi.

Si è fatto largo di recente una “rivisitazione” dei cari vecchi redazionali.

Articoli scritti sponsorizzati da un cliente. Tecnicamente nulla di nuovo nel mondo cartaceo ma una soluzione innovativa nel mondo digitale affamato di contenuti da condividere (per aumentare traffico).

Il termine tecnico è native advertisement.

Giusto per fare alcune precisazioni. Se un giornalista, in sfregio al codice etico che lo guida, decide di sana pianta di scrivere un articolo per fare un favore ad un amico (uno scenario del tutto teorico perché è impossibile che un giornalista agisca in tal modo!) non è native advertisement.

Se un giornale decide di dare maggior risalto all’intervista di un’associazione di categoria, di un partito politico o altre organizzazioni consociative (think tank, pensatoi, logge etc..) non è native advertisement. Si tratta di linea editoriale (idealmente suggerita con gentilezza da chi paga gli stipendi ai giornalisti, leggasi editore).

Per native advertisement si intende il dipartimento commerciale di un giornale che va dalla azienda ABC Spa e gli dice “senti bello se vuoi ti scriviamo una serie di articoli che ti mettono in bella vista”.

Vi è ovviamente un tema fortemente etico: indicare al lettore che questi articoli non riflettono una realtà oggettiva al 100%, è cosa molto importante. Di questo tema parleremo più avanti.

In soldoni quanto vale questa voce nella raccolta pubblicitaria (a livello mondiale, noi italiani siamo, come al solito, indietro)?

Stando al recente rapporto del INMA (International News Media Association) nel 2015 l’11% del guadagno nella pubblicità sui media (giornali) è provenuta dal native advertisement.

La stima è che entro il 2018 si arriverà al 25%.

Cifre importanti che fanno riflettere su che direzione prenderanno i media tradizionali (dicasi giornali cartacei ma, perché no, anche televisione).

Ora domandiamoci perché i politici e Facebook (per non dire gli altri media group, immagino saprete che di recente Zucky ha detto che il suo social network è una media company) vogliono uccidere la pubblicità.

La questione è machiavellica.

Prima di tutto si può convenire che i native advertisements sono sostanzialmente informazioni non oggettive. Il che tagliando corto, significa potenziali bugie.

Partiamo dal primo gruppo, i politici, e cominciamo a fare alcune esempi su un signore famoso.

Trump ha vinto le elezioni. Non è un segreto.

Io ho scritto perché Trump ha vinto le elezioni, benissimo.

Unico neo, ho scritto perché Trump ha vinto il 2 di novembre, quindi alcuni giorni prima dello spoglio dei voti.

Tralasciando per un momento la discussione se io preveda il futuro oppure avessi un approccio analitico (che forse è mancato ad altre persone che scrivono), il mio articolo, tecnicamente parlando, era falso.

Per la precisione descrivevo il perché un uomo aveva vinto un’elezione quando tale evento non aveva avuto luogo (e potenzialmente non era certo, per tutti i giornalisti che Trump vincesse).

Il problema delle notizie false e la loro applicazione è stato di recente affrontato dall’uscente Obama.

Il problema non è in se la notizia falsa ma la sua velocità di diffusione. La sua veloce diffusione genera un potenziale traffico, il quale a sua volta genera introiti per i gruppi media (Google e Facebook per citarne 2).

Le false notizie (quelle palesemente false, non la mia quasi falsa, mi raccomando non fate confusione) rischiano di azzoppare ulteriormente i media.

Gli stessi media che si ergono a difensori della verità oggettiva e inattaccabile.

È di pochi giorni fa lo scandalo secondo cui Trump sarebbe stato aiutato nella sua vittoria da Putin. Notizie mai controllate che hanno, tuttavia, generato un livello molto elevato di traffico su alcune testate.

Lo stesso Trump in una conferenza stampa ha indicato la Cnn come gruppo media che genera notizie false. La notizia è stata riportata dal LA Times (l’unica testata i cui sondaggi convenivano con la mia analisi, dando per vincente Trump).

Lo stesso Facebook si è schierato dichiarando di aver introdotto soluzioni per censurare le false notizie: la cosa è preoccupante.

Ora Facebook controllerà cosa è vero e cosa è falso.

Con quali sistemi Facebook potrà veramente controllare il limite sottile che divide una notizia falsa da una notizia semi vera (banalmente l’esempio del mio articolo)? Questo tema ha scosso il mondo.

Lo stesso Google è sceso in campo quando Business Insider ha fatto gentilmente notare che gli algoritmi di Google di fatto supportavano la diffusione di notizie false.

Quello che sembra un gioco in realtà è un problema molto serio.

Da un lato ci sono i media: agonizzanti in cerca disperata di soldi che sbavano all’idea del native advertisement.

Il rischio in questo caso è che dei media poco scrupolosi possano, al fine di aumentare il loro traffico, trovare soluzioni fantasiose per far apparire notizie native advertisement come normali notizie.

A quanto riportato nel 2016 solo un terzo degli editori americani seguivano le linee guida della Federal Trade Commission.

Il lettore quindi rischia di essere vittima di articoli “pubblicitari” senza esserne cosciente, alterando quindi la sua percezione della realtà e rischiando di non avere strumenti adatti per valutare i differenti scenari della vita di tutti i giorni.

I politici, che hanno scoperto che le notizie false (o non completamente fact-checked) possono contribuire a turbare la pace della democrazia, sono scesi in campo. Hanno cominciato a muoversi per censurarle e proteggere i cittadini.

Con una travolgente “passion” per la verità anche Facebook ha da poco dichiarato che effettuerà un test, durante le elezioni tedesche di settembre, per gestire la questione delle notizie false. Come dichiarato pochi giorni fa il gruppo media ha definito una collaborazione con differenti gruppi di fact-checkers che si atterranno al codice Poynter per definire se un’informazione è o meno suscettibile di scarsa credibilità.

Una scelta coraggiosa, considerando che nelle ultime elezioni americane le notizie false su Facebook hanno generato, secondo questa analisi di Buzzfeed un traffico elevato (traffico = pubblicità; tanto traffico = tanti soldi da pubblicità).

Twitter @EnricoVerga