Post di Marco Gambaro, professore di Economia dei Media all’Università degli Studi di Milano – 

Negli ultimi anni le piattaforme digitali sono diventate tra le infrastrutture più importanti per molte attività economiche e per molteplici interazioni sociali. Ci sono piattaforme di tipo diverso che spesso consideriamo separatamente. Le siamo per vedere film, per cercare informazioni, per effettuare acquisti, per prenotare  viaggi. Queste piattaforme sono entrate nella nostra vita quotidiana, spesso abilitando mercati che prima erano impossibili o troppo complessi da gestire. Quando hanno successo crescono moltissimo fino ad occupare una fetta rilevante del mercato mondiale (winner take all), ma generano anche preoccupazioni come il dynamic pricing (prezzo flessibile, ndr) che molti consumatori considerano ingiusto, la scomparsa degli intermediari tradizionali o la raccolta di dati personali fuori controllo.

Come funzionano le piattaforme digitali e i loro vantaggi

Le piattaforme però hanno diverse particolarità economiche comuni che le rendono mercati un po’ diversi dagli altri. Innanzitutto in molti casi i costi sono prevalentemente fissi e consistono essenzialmente nello sviluppo del software e nel suo perfezionamento continuo. Questi costi non variano al crescere del numero degli utenti e creano economie di scala che favoriscono i primi operatori che entrano in un mercato e che crescono fino ad una soglia critica. Inoltre godono quasi tutte di economie di rete cioè più la rete cresce più si alza l’utilità per i partecipanti. Ogni nuovo abbonato decide di aderire valutando i suoi costi e benefici individuali, ma con la sua partecipazione aumenta l’utilità che ha la rete per gli altri, come avviene ad esempio nella posta elettronica o nei social media.

Il ruolo pervasivo delle piattaforme: un incontro alla Casa della Cultura

Su questi temi sarà focalizzato il terzo incontro sul ruolo pervasivo delle piattaforme digitali organizzato dal Dipartimento di Economia e Management dell’Università degli Studi di Milano intitolato: “Case e auto sottoutilizzate, carburante per le piattaforme. Come Uber e Airbnb rivoluzionano viaggi e ospitalità“, che si terrà alla Casa della Cultura di Milano lunedì 14 ottobre alle ore 18. Oltre a me, parteciperanno Maria Rosa Battagion, professoressa di Economia applicata dell’Università di Bergamo, e Laura Ammannati, professoressa di Diritto dell’Economia dell’Università degli Studi di Milano.

Tutte le piattaforme raccolgono e usano i dati sui consumatori  e questa è spesso una parte centrale dell’attività. Le piattaforme che in qualche modo operano con la pubblicità usano i dati per vendere pubblici specifici agli utenti pubblicitari e quindi aumentare per loro il numero di contatti utili. Le altre usano i dati per migliorare il servizio, decidere i prezzi in modo flessibile e dinamico, proporre il film più adatto nel caso dello streaming Svod (video su richiesta in abbonamento, ndr).

Airbnb, Booking  e Uber ci hanno cambiato la vita: ma il dynamic pricing?

Operatori come Airbnb, Booking  o Uber hanno modificato il modo con cui sono organizzati viaggi e spostamenti e sono resi possibili da tecnologie che fino a pochi anni fa non esistevano. I sistemi di valutazione e di raccomandazione costituiscono un elemento importante di feedback della domanda.

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In questo settore è particolarmente importante il dynamic pricing, dove il prezzo può venire modificato in base alle caratteristiche dei consumatori oppure in base alle fluttuazioni della domanda.

Quest’ultimo è un fenomeno presente anche fuori dalle piattaforme: le linee aeree comprensibilmente alzano i prezzi  in presenza di picchi di domanda perché non riescono ad adattare velocemente l’offerta e questo alcuni mesi fa ha preoccupato molto il ministro Urso che ha sollecitato un’indagine dell’antitrust risolta in nulla.

Amazon cambia i prezzi milioni di volte al giorno

Amazon ad esempio cambia i prezzi mediamente 2,5 milioni di volte al giorno con l’obiettivo di essere sempre la piattaforma più conveniente. Su Airbnb i prezzi sono stabiliti dagli host ma la piattaforma offre un tool Smart Pricing che suggerisce loro i prezzi in funzione della domanda della stagionalità, del tasso di occupancy della zona circostante.

Uber è uno degli utilizzatori più intensi del dynamic pricing. Il prezzo dei due miliardi di corse viene calcolato individualmente sulla base dii un sistema di machine learning che tiene conto delle condizioni di domanda e offerta del traffico, vari fattori di stagionalità.

Pro e contro del dynamic pricing di Uber

Un sistema specifico rivolto ai 6 milioni di driver modifica i compensi per incentivare la partecipazione nei periodi di punta. Il confronto con forme di tariffazione statica come quello dei taxi evidenzia le differenze nei periodo di picco, come le uscite dai grandi eventi. Con la tariffa fissa la ridotta capacità produttiva si esaurisce subito e la maggior parte degli utenti resta senza taxi.

Uber invece fa crescere le tariffe anche di diverse volte e questo da un lato attrae un numero maggiore di driver, aumentando l’offerta e inoltre col prezzo elevato disciplina la domanda. Il problema è naturalmente è che i prezzi possono crescere di molto e questo, nonostante faciliti l’incontro tra domanda e offerta non è considerato giusto da molti consumatori, come rilevano diverse ricerche.