Post di Simone Zucca, Partners & Specialists Director, Google – 

Per i professionisti del marketing digitale il 2024 sarà un anno da ricordare. Da tempo parliamo di cambiamenti che riguarderanno il settore, come le modifiche a livello di normative e l’eliminazione dei cookie di terze parti su Chrome.

Nel corso degli anni, le persone sono diventate più consapevoli rispetto a quali dati personali vengono raccolti, come sono usati e con chi vengono condivisi online. Ma dicono anche di preferire contenuti ed esperienze pubblicitarie su misura. Infatti, il 74% delle persone desidera vedere solo annunci pertinenti e utili per loro.

È arrivato  il momento di esaminare a fondo la strategia relativa alla privacy degli annunci e valutare in modo realistico quanto sia possibile fare ancora affidamento su tecnologie che stanno per essere superate, come i cookie di terze parti.

Le aziende che forniscono esperienze rispettose della privacy e annunci pertinenti hanno l’opportunità distinguersi dalle altre. E quelle che non lo fanno potrebbero perdere clienti: per esempio, il 93% degli americani passerebbe a un’azienda che dà priorità alla privacy dei dati rispetto a una che agisce diversamente.

Cosa succederà

I prossimi mesi richiederanno maggiore collaborazione e flessibilità al settore mentre tutto l’ecosistema del marketing digitale si muove in un panorama in evoluzione.

Quest’anno entreranno in vigore e saranno applicate nuove normative sulla privacy a livello mondiale e nei singoli paesi. Tutte queste leggi creano un percorso di conformità sempre più complesso a cui gli inserzionisti e i publisher di ogni dimensione dovranno adeguarsi, se non vorranno essere soggetti a provvedimenti.

Inoltre, a partire dai cambiamenti apportati su Safari o altri browser, su iOS con App Tracking Transparency e altro ancora, Chrome ha annunciato che intenderà eliminare gradualmente i cookie di terze parti a partire dalla seconda metà del 2024. L’iniziativa Privacy Sandbox per il web ha raggiunto la “disponibilità generale” per le API di pertinenza e misurazione e Chrome lo scorso 4 gennaio ha già eliminato i cookie di terze parti a livello globale per l’1% dei propri utenti, per permettere ulteriori test.

I grandi cambiamenti normativi e di piattaforma possono, all’inizio, destare preoccupazioni, ma non sono certamente una novità. Ci siamo già passati. Pensiamo per esempio al passaggio al mobile. Inizialmente, molti professionisti del marketing avevano ignorato questo cambiamento nei consumatori, in parte anche perché gli strumenti che si usavano su desktop non funzionavano sui dispositivi mobili in quel momento. Alla fine, però, i professionisti del marketing hanno capito cosa stava accadendo e questo ha dato il via a un periodo di crescita e innovazione senza precedenti per le aziende.

Per raggiungere nuovi obiettivi, dovremo usare nuovi metodi rispetto a quelli che ci hanno portato dove siamo arrivati oggi. Ciò fa sorgere la domanda: siamo pronti per quello che ci riserva il futuro?

Ecco come prepararsi a quello che verrà, fin da oggi.

Un cambio di mentalità per tutelare la privacy

La pubblicità digitale oggi richiede un nuovo approccio. Per ottenere risultati su larga scala, i professionisti del marketing devono passare dalla “precisione” alla “previsione”.

Se da un lato gli obiettivi di marketing fondamentali, volti a far crescere l’awareness del brand, supportare l’intento d’acquisto e le vendite, rimangono gli stessi, cambiano però i modi in cui raggiungerli. Stiamo sviluppando nuove tecnologie per garantire l’efficacia delle campagne  senza rinunciare alla privacy. L’approccio di Google in questo senso è incentrato su dati di prima parte, intelligenza artificiale e tecnologie a tutela della privacy.

I modi tradizionali di raggiungere e coinvolgere il pubblico, e le metriche utilizzate per valutare l’efficacia delle campagne, stanno subendo un’evoluzione rapida che raggiungerà il suo apice in tempi brevissimi.

Cosa significa tutto questo in pratica? Il remarketing è un ottimo esempio. Verosimilmente è stato uno dei catalizzatori delle preoccupazioni sulla privacy online perché le persone percepiscono di essere “seguite” sul web. Quindi, in un mondo senza cookie di terze parti, è improbabile che le campagne di remarketing autonome raggiungano la stessa copertura di oggi senza il supporto di tecnologie aggiuntive come l’intelligenza artificiale. 

Creare una strategia duratura con tre ingredienti chiave

Una volta abbracciata la nuova mentalità, è il momento di fare il punto sulla strategia.

Da anni parliamo dell’importanza di adottare strategie e soluzioni durature e incentrate sulla privacy, ma ora siamo ad una svolta. Dati di prima parte, IA e tecnologie a tutela della privacy costituiscono gli ingredienti chiave di Google per un marketing incentrato sulla privacy. E sono questi gli ingredienti chiave anche per inserzionisti e publisher, da tenere a mente in base ai propri obiettivi aziendali.

Consolidare la strategia basata sui dati proprietari. In un panorama in continua evoluzione, sviluppare e definire la propria strategia basata sui dati di prima parte è più importante che mai, soprattutto perché i consumatori si spostano da un dispositivo all’altro e il loro percorso di acquisto è più articolato. PepsiCo, per esempio, è stata in grado di far crescere i propri dati proprietari del 50% concentrandosi sull’offrire valore in cambio della fiducia nella gestione dei dati personali, creando relazioni a lungo termine.

Utilizzare soluzioni di IA. Gli strumenti basati sull’intelligenza artificiale richiedono meno dati per fare previsioni e colmano eventuali lacune per aiutare i professionisti del marketing a ottimizzare gli obiettivi della campagna. La compagnia aerea Air France ha aumentato le conversioni in media del 9% nei suoi mercati europei e ha ottenuto un aumento del 4% in Francia misurando in modo più accurato il consenso e le conversioni con tecniche di modellazione.

Immagine di Alex Dudar per Unsplash

Testare e implementare le tecnologie di tutela della privacy. Gli esperti di marketing dovrebbero utilizzare strumenti che prevedano nuove tecnologie di tutela della privacy. Inoltre, i fornitori di tecnologia pubblicitaria dovrebbero iniziare a testare le API di Privacy Sandbox e altre tecnologie di tutela della privacy già da ora, al fine di trovare i migliori risultati per la propria attività. I team di Google Ads stanno testando le API di pertinenza e misurazione di Privacy Sandbox, proprio come molti altri nel settore, e hanno condiviso i risultati promettenti del test sulla pubblicità basata sugli interessi (IBA) lo scorso aprile.

Questi risultati non devono essere considerati un indicatore inequivocabile delle prestazioni IBA di Google senza i cookie di terze parti. Le API di Privacy Sandbox, infatti, non sono pensate come sostituzioni esatte di tutti i casi d’uso basati sui cookie di terze parti, né per essere una soluzione indipendente di tecnologia pubblicitaria. Sono invece progettate per fornire delle fondamenta che supportino gli obiettivi di business principali dei professionisti del marketing e dei publisher (come per esempio incrementare le vendite online, o pubblicare annunci pertinenti), senza identificatori cross-site.

Privacy, il momento di agire è adesso

Le aziende che hanno adottato questo cambio di mentalità, insieme all’adozione di soluzioni di tutela della privacy stanno già iniziando a vedere dei risultati. La privacy, infatti, genera valore e risultati positivi anche dal punto di vista del business. Sicuramente è importante testare e imparare fin da ora per capire che cosa è più efficace ed evolvere di conseguenza.

Il panorama, oggi, è già cambiato, e si allontana rapidamente dagli identificatori di terze parti. È tempo di abbracciare il cambiamento ed entrare in un nuovo periodo di innovazione e crescita, insieme.