Post di Stefano Portu, CEO e Founder di ShopFully* –

Nel giro di poco più di 10 anni, il digitale ha trasformato completamente interi settori. Ci sono una telefonia prima e dopo l’iPhone, una musica prima e dopo Spotify, una TV prima e dopo Netflix, i viaggi prima e dopo Airbnb, solo per fare qualche esempio. Eppure il retail – un colosso economico da 26 trilioni di dollari^[1] che impiega il 14% della forza lavoro^[2] solo in Europa – è ancora nella fase embrionale di questo processo. Amazon vale poco più dell’1% del settore a livello globale^[3] e la direzione della trasformazione è meno lineare che altrove.

Ciò che distingue la trasformazione del retail rispetto a quella di altri settori è proprio il fatto che la digitalizzazione non potrà essere un puro superamento dello shopping fisico, ma dovrà proporre molto di più. Un’ibridazione delle due dimensioni, un nuovo equilibrio tra tradizione e innovazione, tra spazi fisici e digitali, tra reale e virtuale.

Tutto questo per soddisfare le esigenze di consumatori che diventano ogni giorno più sofisticati e complessi.

Comprendere il modo di fare shopping dei consumatori moderni

La complessità dei consumatori sta esplodendo: lockdown, inflazione, digitalizzazione, sostenibilità sono solo alcuni dei fattori che si intrecciano in modo sempre più intenso. La conseguenza?  Brand e retailer devono navigare in un contesto di consumo molto più sfaccettato e imprevedibile rispetto al passato.

Immagine di Janko Ferlic per Unsplash

Una polarità evidente è proprio quella tra fisico e online. Da un lato, infatti, il retail oggi si rivolge a consumatori che trascorrono in media oltre 3 ore al giorno sullo smartphone^[4] e compiono l’80% delle scelte di acquisto informandosi online^[5]; addirittura il 32% di questi ha già abbracciato soluzioni di Augmented Reality (AR)^[6] per lo shopping. Tuttavia, il 90% delle vendite si verifica ancora nei negozi fisici^[7]: persino nella Generazione Z il 97% si dichiara ancora affezionato alla tradizionale esperienza di acquisto in negozio^[8].

Shopping tra attenzione all’ambiente e ricerca di sconti

Una seconda contrapposizione rilevante è quella tra sostenibilità e prezzo. Se da un lato raggiunge il 62% la quota di consumatori disposti a pagare di più per ridurre il proprio impatto ambientale^[9], dall’altro, un non trascurabile 86% si dedica più assiduamente alla ricerca online di sconti e promozioni^[10].

La complessità di gestire questi incroci, che spesso portano lo stesso consumatore a scegliere alcuni prodotti online e altri in negozio, alcuni guardando a sostenibilità ed altri al prezzo, etc, indica chiaramente come la crescente complessità del comportamento del consumatore rappresenti una sfida per brand e retailer.

Come retailer e brand si adattano al cambiamento

Non sorprende che, a fronte di abitudini di consumo sempre più frammentate e articolate, marche e retailer stiano reagendo con approcci parzialmente divergenti.

I player tradizionali sperimentano nuovi canali basati su gaming e realtà aumentata. Sono un esempio lo sbarco di Nike su Roblox con Nikeland o la campagna di Balenciaga su Fortnite. Allo stesso tempo, però, e-tailer e giganti dell’online investono nella presenza fisica, a testimonianza della sua fondamentale importanza. Emblematici sono i casi di Netflix, che ha recentemente annunciato l’apertura di negozi fisici, e dell’e-commerce gigante Shein, che ha instaurato una partnership con la catena di negozi statunitense Forever21 per sfruttarne la rete di punti vendita.

Irrompe l’intelligenza artificiale generativa

Per arricchire l’esperienza d’acquisto, alcune imprese utilizzano l’intelligenza artificiale generativa, come Zalando che ha introdotto per primo un assistente virtuale sviluppato con ChatGPT. Contemporaneamente, non mancano esperimenti nel mondo fisico che puntano a sviluppare le relazioni umane e la creazione di comunità locali, come fa la catena francese Terroirs d’Avenir, che rivisita e modernizza il concetto tradizionale di “mercato”.

Infine, per conquistare e fidelizzare la clientela, alcuni brand optano per prendere una posizione chiara su temi importanti, offrendo prodotti di alta qualità ed ecosostenibili. Allo stesso tempo, è in crescita il numero di proposte orientate allo sconto e al risparmio, come evidenzia la rapida ascesa dell’app cinese Temu, che ha superato gli 80 milioni di utenti attivi.

La chiave di volta: personalizzazione, personalizzazione, personalizzazione

Il filo rosso sembra essere uno solo: l’assenza di un filo rosso. Proporre una comunicazione generalista, da uno a molti, sarà sempre meno efficace, sia a livello nazionale, sia locale. Per catturare l’attenzione dei clienti lungo il percorso d’acquisto è infatti sempre più importante offrire stimoli e contenuti personalizzati, messaggi individuali, in grado di soddisfare i loro specifici interessi e bisogni.

Questa è la sfida che i marketer dovranno affrontare nel prossimo futuro: creare narrazioni che siano personalizzabili per interessi, posizione geografica, condizioni ambientali, abitudini d’acquisto dei consumatori. E distribuirli su molteplici touchpoint, uno fra tutti lo smartphone, affiancando il consumatore durante tutto il suo processo decisionale, dal divano di casa, quando comincia a pianificare lo shopping, fino alla cassa in negozio.

Il ruolo da tecnologia nella rivoluzione del retail

Ecco allora che emerge in tutta la sua forza il ruolo della tecnologia.

Se la complessità del consumo esplode, l’AI può essere decisiva nell’affiancare i retailer nell’interpretare il comportamento e le preferenze dei consumatori. Come? Analizzando dei dati che oggi possono essere molti e di grandissimo valore, ma che sono difficili da raccogliere, comprendere e rendere azionabili. Il tutto rispettando la privacy degli utenti.

Immagine di Jacek Dylag per Unsplash

La tecnologia può inoltre aiutarli a creare storie di shopping personalizzate, rendendole accessibili al consumatore in target, al momento giusto del percorso online o in negozio. E sfruttando come touchpoint chiave lo smartphone, vero ponte oggi tra fisico e digitale, e, in futuro, realtà virtuale (VR) o altri dispositivi wearable.

Questo nuovo approccio alla comunicazione permetterà di generare valore non solo per i brand e retailer, ma per il consumatore stesso che, in questo modo, riceverà messaggi più rilevanti e vedrà l’esperienza di shopping diventare più ricca.

Plasmare il futuro del retail (e dello shopping) insieme

Abbiamo affrontato molti di questi temi a Dublino con decine di retailer italiani e internazionali durante “Future of Digital for Retail”, il summit organizzato da ShopFully, in partnership con Google, Meta, NielsenIQ e GfK.

La sintesi che ne è emersa è la necessità che retailer, brand e piattaforme digitali inizino davvero a fare sistema. Obiettivo: creare un’industria retail pronta per il futuro, capace di generare più valore per consumatori e investitori.

Il sogno di ShopFully è sempre stato quello di reinventare lo shopping, partendo dall’Italia. Ora che siamo in 25 paesi, siamo orgogliosi di portare l’esperienza fatta con i nostri partner in Italia. Al centro di un processo che vuole riscrivere le regole di uno dei più importanti settori dell’economia a livello globale.

NOTE

*ShopFully è la tech company leader nel Drive to Store, che connette milioni di consumatori con i negozi intorno a loro. L’azienda collabora con oltre 500 retailer e brand in 25 Paesi tra Europa, America Latina e Australia, con un team di oltre 450 persone focalizzate sul digitale.

^[1] Statista

^[2] Statista

^[3] Amazon

^[4] RescueTime

^[5] Klarna

^[6] IBM

^[7] Statista

^[8] ICSC

^[9] IBM

^[10] Google