Post di Luna Mascitti, formatrice, specializzata in neuromarketing e storytelling, founder di Mio Cugino Adv, agenzia di marketing digitale – 

È possibile per le aziende, attività locali e liberi professionisti incrementare le vendite regalando un gadget o omaggiando i prospect (i possibili clienti, Ndr) con un prodotto o un servizio?

Sembra un controsenso ma diverse ricerche in tema di neuromarketing confermano tale pensiero che diviene quindi una strategia per incrementare le vendite (online e offline) potente ed efficace, motivo per il quale è spesso usata anche dai leader di mercato (troveremo degli esempi più avanti).

Facciamo un passo indietro e focalizziamoci su uno dei bisogni primari di un essere umano: il cibo.

Qual è la vera motivazione che spinge le persone a continuare a mangiare al buffet anche se non hanno più fame? La verità è che il termine gratis fa perdere ogni logica all’uomo, e si sa che di pensieri logici la nostra mente ne ha ben pochi.

Ma perché sei semplici lettere scatenano tutto ciò nella mente del consumatore?

Gli effetti magici del termine gratis

La motivazione risiede nel piacere causato dal fatto di non dover pagare nulla per avere qualcosa in cambio: pagare – per le persone – è sinonimo di dolore, poiché simboleggia la perdita; il rischio è che quello che si perde (soldi) sia più alto di quello che si guadagna (prodotto/servizio acquistato). Dover pagare zero per avere un beneficio, scatena forti emozioni positive nel compratore.

Questo va a favore di un’altra tesi: la mente razionale dell’essere umano porterà sempre le persone a scegliere l’opzione con il costo minore, al fine di ottenere il massimo rendimento (successivamente analizzeremo un esperimento in linea con tale teoria).

Per avere un effetto ancora più amplificato del termine gratis, è necessario specificare il valore effettivo del prodotto/servizio che l’azienda sta cedendo gratuitamente: in tal modo l’utente potrà percepire ancora meglio la sua “fortuna” e di conseguenza l’emozione positiva associata, sarà sempre più intensa.

La nuova frontiera dei gadget: i neurogadget

Ricevere qualcosa in regalo, sarà davvero un omaggio per le persone o le indurrà a spendere di più?

Secondo uno studio del 2021 condotto da PPAI (Promotional Products Association International), al 94% dei consumatori piace ricevere articoli promozionali – come gadget – in regalo e tre su quattro sarebbero propensi ad acquistare da un nuovo marchio se ricevessero prima un regalo. Non solo, avere un oggetto brandizzato avvicina l’utente al marchio in questione, lo aiuta a costruire relazioni con i prospect e soprattutto ad aumentare la fedeltà e familiarità dei clienti verso il brand stesso.

È italiana l’azienda che ha coniato il termine neurogadget, per descrivere un oggetto personalizzato che sfrutta il lato emotivo dei clienti e dei prospect, e che ha come finalità aumentare le vendite del brand con l’uso di gadget brandizzati regalati.

Il neurogadget può essere una semplice penna a sfera o un oggetto più sofisticato, a seconda degli obiettivi della campagna pubblicitaria e della tipologia di cliente.

In termini di neurogadget come non citare i calzini di Netflix? Calzini intelligenti che nel momento in cui percepiscono che l’utente si è addormentato, mettono in pausa il programma e lasciano dormire in pace lo spettatore.

La strategia del 3×2 per trovare nuovi clienti

La strategia del 3×2 – che sembra nata per premiare i clienti affezionati al fine di fidelizzarli sempre di più – in realtà è perfetta anche per acquisire nuove fette di mercato che fino ad ora non avevano pensato di provare quei determinati prodotti o servizi.

Contestualizzata all’interno delle 4P come leva del marketing, la promozione in questione ha però un aspetto negativo per le aziende venditrici, che vale la pena evidenziare: l’acquisto del set implica una minore valutazione del prezzo di ciascuno dei prodotti o servizi inclusi nel pacchetto promozionale 3×2.

La conseguenza positiva per l’acquirente è che questo genera una riduzione dell’attivazione negativa – che sostiene generalmente il costo economico dell’acquisto – e una sensazione di soddisfazione più elevata per l’adesione alla promozione.

Non pagare nulla per avere qualcosa provoca piacere (Marka)

Per capire ancora meglio quanto sia potente questa réclame, si può attuare un paragone con lo sconto del 50%, altra promozione molto forte sia per fidelizzare che per acquisire nuovi clienti.

L’iniziativa del 3×2 rapportata allo sconto del 50%, è percepita molto più conveniente per l’acquirente: il cervello del nostro consumatore, annebbiato dall’abbondanza dei prodotti ricevuti nella promozione – in questo caso – ne dimentica il costo. Ecco perché cedere a promozioni che offrono una quantità di prodotti in omaggio spesso costa di più – al cliente – di quanto avrebbero speso in momenti normali, perché si finisce per acquistare prodotti o servizi di cui non si ha assolutamente bisogno, spinti dalla réclame del momento.

Comprare il meglio a poco o prendere il mediocre gratis? Questo è il dilemma

Vale la pena rispondere ad una domanda che molte aziende si pongono: le persone preferiscono comprare un prodotto migliore a poco prezzo o avere un prodotto mediocre ma gratis?

La risposta arriva direttamente da un esperimento di Vrtana (2020), il quale tramite l’allestimento di una bancarella di cioccolatini davanti ad un edificio pubblico per ottenere più traffico, analizzava i comportamenti dei passanti in due condizioni di prezzo e omaggio diverse.

Ai passanti venivano offerti due tipi di cioccolatini: Lindt Truffles, un ottimo cioccolatino che di solito costa 1 euro a pezzo se acquistato sfuso e Hershey’s Kisses, anch’esso un buon cioccolatino ma con un prezzo decisamente più basso.

I cioccolatini sono stati offerti in due condizioni diverse: nella prima condizione, per avere il cioccolatino Hershey veniva chiesto un contributo di circa 10 cent di euro*, mentre per gustare il cioccolatino Lindt veniva chiesto un contributo di 15 centesimi.

Nella seconda condizione, il cioccolatino Hershey veniva donato e quello Lindt invece venduto a 14 centesimi.

Nella prima condizione, il 15% dei clienti ha acquistato Hershey e l’85% dei clienti ha acquistato Lindt. Quando i prezzi del cioccolatino Lindt sono scesi di un solo centesimo (nella seconda condizione), il 52% dei clienti ha scelto il cioccolatino gratis, mentre il 48% dei clienti ha acquistato Lindt. Un enorme cambiamento nella domanda per un cambiamento così piccolo nell’offerta!

Se è gratis scatta una sopravvalutazione irrazionale

Gratuito fa sì che i consumatori desiderino acquistare o avere prodotti che non avrebbero mai considerato prima, avvalorando la tesi del 3×2 analizzata precedentemente.

Con questo esperimento, i ricercatori dimostrano che le persone tendono a sopravvalutare il valore dei prodotti gratuiti e questo va a favore dell’irrazionalità del comportamento dei consumatori e della teoria dell’avversione alla perdita.

Il comportamento irrazionale si riferisce ad azioni o decisioni che non sono basate sul pensiero logico o sull’evidenza, ma si fondano su emozioni o altri fattori psicologici che influenzano il processo decisionale. Vale la pena evidenziare che il comportamento irrazionale – a volte – può portare a risultati che non sono nell’interesse di un individuo o che sono dannosi per gli altri. L’avversione alla perdita è uno dei bias cognitivi più importanti che possiamo utilizzare a nostro vantaggio, si tratta di una teoria formulata dagli psicologi Kahneman e Tversky, premi Nobel per l’economia. L’avversione alla perdita indica la tendenza ad attribuire un peso maggiore alla perdita di una data risorsa, rispetto a quella di un guadagno di pari entità.

L’innesco emotivo generato dal prodotto offerto gratis

Tutte le strategie di neuromarketing analizzate insieme alle tesi sperimentali esposte, sostengono la medesima teoria: le persone assegnano più valore al prodotto di quello che ha realmente quando è gratuito. Gratis è un innesco emotivo estremamente potente poiché i clienti sono in grado di dimenticare gli aspetti negativi del prodotto e vedere solo quelli positivi.

Gli esseri umani hanno una paura intrinseca della perdita, di conseguenza avere un prodotto o un servizio in omaggio, non implica alcuna perdita per il consumatore.

Tutte le strategie di neuromarketing citate hanno come obiettivo quello di migliorare il business e non di danneggiare il pubblico, si consiglia quindi un loro uso etico e rispettoso nei confronti dei consumatori.

*la moneta è stata convertita in euro per rendere più comprensibile l’esperimento.