Post di Federico Lazzerini, imprenditore della comunicazione digitale, tra i leader under 30 di Forbes nel 2020 e autore della guida “Disruption Marketing” (Mondadori) – 

La vicenda della caduta del gigante degli exchange FTX farà scuola: a svanire in 48 ore – con i risparmi di più di un milione di utenti – non è stato solo il tesoretto di oltre 18 miliardi del fondatore e CEO Sam Bankman-Fried, ma tutta l’aura mitologica che aveva portato quest’ultimo a guadagnare la fiducia dei grandi dell’investimento, fra cui Softbank e BlackRock, e a ritagliarsi un posto di diritto fra le leggende dell’imprenditoria mondiale di tutti i tempi.

Insomma abbiamo assistito alla caduta di un mito del nostro tempo: Sam – o SBF, com’è più noto  sui social – aveva calibrato la propria immagine pubblica come quella di un personaggio letterario: appena trentenne, capelli arruffati, fisico rilassato e sguardo sempre basso; quel tocco d’umiltà dato dal guidare una comune Toyota, invece di una supercar.

La sua eccentricità da geniale artista e i suoi discorsi da filantropo disinteressato avevano convinto i più scettici: SBF avrebbe guidato una delle società più profittevoli al mondo, con l’unico scopo di dare gran parte dei proventi in beneficenza.

Tutto troppo perfetto per essere vero: Infatti non lo era.

Ascesa e caduta di un idolo

Com’è possibile che FTX e SBF si siano tramutati in appena 5 anni in idoli d’oro a tal punto venerati e brillanti da accecare il giudizio dei maggiori player finanziari e, nel contempo, ad nascondere tutte le magagne – la voragine di bilancio, la completa inettitudine manageriale – che li avrebbero poi condannati?

Dal mio punto di vista la risposta è inequivocabile e ricorda molto il caso Theranos.

La vicenda di SBF, infatti,  mette in evidenza il nostro impellente bisogno di storie di enorme successo: gli imprenditori sognatori, meglio se ‘underdog’, ci raccontano che tutto nella vita è possibile e ci mostrano un futuro diverso e migliore”. A ben guardare, centrale nell’ascesa di FTX è stata l’enorme reputazione online ottenuta dalla start-up e da Sam, attraverso la comunicazione digitale.

Reputazione, un’operazione perfetta

Le grandi sponsorizzazioni, i loghi enormi che svettavano sullo stadio NBA, la pubblicità nel Super Bowl sono solo una conseguenza della grande operazione di Personal Branding che SBF aveva compiuto su di sé. Non era solo presente, ma onnipresente sui media online: ogni sua affermazione diventava dato di fatto.

Quella di Sam, in effetti, è una vicenda che ha una forte somiglianza con quella di qualche anno fa di Elizabeth Holmes, fondatrice e guida di Theranos, la start-up che avrebbe dovuto realizzare una macchina capace di ottenere molteplici diagnosi mediche da una sola goccia di sangue, poi scopertasi una fraudolenta scatola vuota: anche Holmes aveva ottenuto troppo presto la prestigiosa analogia con Steve Jobs; anche Holmes si era tramutata in un personaggio dall’aspetto e dal tono memorabili, capace di imprimere il proprio messaggio sul Web, a furia di martellanti articoli, interviste e TEDx.

Una continua esposizione mediatica da centinaia di milioni di dollari, ottenuta gratuitamente: ecco ciò che ha permesso anche a Elon Musk, di ascendere al vertice dei miliardari mondiali.

La fiducia dei mercati in Tesla, in SpaceX e ora in Twitter è legata a doppio filo con il bello e brutto tempo creato da Musk. Lui sa che con un tweet può portare tutti gli occhi su di sé e infiamma costantemente l’opinione pubblica per ottenere una visibilità mondiale e capillare.

Ma la reputazione online non è magia nera di startupper senza scrupoli, anzi: ci accorgiamo della realtà di chi costruisce sistematicamente la propria reputazione online solo quando cade il castello di carte e vediamo che dietro non c’era niente; sono migliaia però gli imprenditori di aziende solide che moltiplicano i propri risultati investendo sulla propria percezione online. Sono le punte di diamante del nostro mercato e portano valore all’Italia nel mondo.

Immagine di Austin Distel per Unsplash

Quanto conta il brand personale

Il successo nel business si gioca ormai su una presenza qualificata in rete prima ancora di buttare giù la bozza di qualsiasi contatto: la quasi totalità delle persone ricerca prima su Google informazioni, notizie e recensioni su aziende, professionisti, negozi e ristoranti. Se in quei primi secondi il tuo brand non sembra affidabile, è game over.

Il vero investimento che imprenditori e professionisti devono assolutamente compiere, in ogni fase del loro percorso, è sulla propria reputazione online. Creare un personal brand memorabile ti trasforma in un Re Mida e ti dà un potere che nessuna fluttuazione di mercato potrà mai toglierti. Ovviamente occorre anche un sistema etico e di valori sostenibile e condivisibile perché una web reputation costruita sulla menzogna prima o poi crollerà.