Post di Nazzareno Gorni, Chief Executive Officer di Growens –

Quali dati sono fondamentali in una strategia di marketing digitale di successo? Parliamo di dati di navigazione web, di engagement, di quelli immagazzinati nel CRM o relativi all’attività e-commerce, e dei dati rilasciati dalle attività social. Le principali sfide per ogni impresa sono due, in particolare:

– i dati sono tanti e spesso immagazzinati in più “contenitori”, ovvero gestiti da diverse piattaforme che non parlano tra loro. È quindi difficile trarne insight e, di conseguenza, utilizzarli al meglio;

– sono non organizzati e molte aziende (ancora di più quelle meno strutturate) hanno numerosi dati che rimangono nel CRM senza essere gestiti, oppure spesso sono obsoleti, incompleti, a volte inaccessibili e quindi non utili in chiave strategica.

Ma facciamo un passo indietro, ripercorrendo la profonda evoluzione nell’utilizzo dei canali di relazione digitale. In una prima fase, riconducibile all’incirca agli anni Novanta, l’approccio delle aziende al digital marketing ruotava intorno all’invio massivo di email, senza profilazione e senza ancora i vincoli delle normative sulla privacy. Una prima evoluzione ha aperto la strada ai primi tentativi di segmentazione, con logiche piuttosto basilari. La situazione si è complicata con l’arrivo dei social, degli smartphone e con la sempre maggior strutturazione di touchpoint digitali complessi: si è iniziato a ragionare in termini di multicanalità.

Un aspetto, tuttavia, non ha mai smesso di essere centrale: l’email è stata e rimane ancora oggi il principale strumento di relazione tra azienda e consumatore, ma anche tra ente e cittadino. Un elemento chiave per codificare un universal ID che abilita l’accesso e l’utilizzo di qualunque piattaforma digitale.

Dalla multicanalità all’omnicanalità, l’avvento delle CDP

L’evoluzione della multicanalità in omnicanalità ha complicato ancora di più il lavoro di chi fa marketing, generando una quantità di dati spaventosa e frazionata in tanti “silos” (e-commerce, advertising, email marketing). La svolta è avvenuta con l’avvento delle CDP – Customer Data Platform -, strumenti in grado di consolidare questi dati, connetterli in una vista olistica, armonizzarli, pulirli e utilizzarli al meglio verso azioni concrete e profilate. Se le prime CDP consentivano una personalizzazione di base, oggi si è giunti alla hyper-personalization, ovvero una profilazione ancora più segmentata e a misura dell’utente finale, grazie anche all’integrazione di tecnologie di intelligenza artificiale (AI). Integrando AI e canale email è possibile gestire i dati in modo più organizzato e guidare le strategie di marketing, che possono quindi avvalersi in modo automatico di  tecniche di persuasione estremamente efficaci pensate per sfruttare leve come social proof, urgenza o scarsità del prodotto, a seconda del profilo dell’utente.

(sdecoret – Fotolia)

Quali passi e perché dotarsi di una Customer Data Platform?

Dotarsi di una CDP serve per rendere semplice l’accesso a dati multisorgente, con algoritmi in grado di analizzare e proporre azioni rilevanti. Le nuove tecnologie di CDP, infatti, permettono proprio di aggregare, uniformare, pulire e rendere utilizzabili grosse moli di dati. Ma per trarre insight, utilizzarli sui trend di mercato ed interpretare le esigenze fino a personalizzare la comunicazione lungo tutta la customer journey attraverso tutti i canali (web, email, adv) serve l’aiuto dell’intelligenza artificiale. Integrare alla CDP sistemi di AI, infatti, permette di gestire i Big Data e di avere regole e segmenti che sarebbe impossibile ricavare a mano. L’AI, infatti, riesce a utilizzare i dati in modo one-to-one, unendo i dati di contesto esterno, per spingere e guidare l’utente nel modo più personalizzato ed efficace possibile.

Tre passi per migliorare l’utilizzo dei dati con le CDP

– La CDP prima di tutto deve essere connessa con le sorgenti dei dati, provenienti ad esempio da strumenti come Google Analytics, Shopify, MailUp, Prestashop o WordPress. Per farlo bastano pochi minuti.

– Il secondo passo è caricare i contenuti (elenco prodotti, promozioni, campagne, ecc). Nel frattempo, i dati iniziano a popolarsi e il motore di intelligenza artificiale inizia a lavorare.

– Il terzo passo è attivare i vari touchpoint (email, sito, adv) sia impostando regole manualmente sia lasciando lavorare il motore di intelligenza artificiale. Nella pratica, chi visita un sito web vedrà contenuti e promozioni mirate; messaggi, email e banner mostreranno i contenuti, i prodotti e le promozioni con la maggior probabilità di scatenare una conversione. Attraverso un sistema di A/B testing continuo è poi possibile misurare l’efficacia del sistema e migliorarlo continuamente. Le CDP hanno un’ultima caratteristica chiave: quella di poter rendere disponibili i dati anche ad altri strumenti parte dello stack aziendale, che sia un sistema CRM usato dalla forza commerciale (che così può avere più insight su interessi e attività del cliente) o un sistema di help desk o di gestione eventi.

La democratizzazione delle tecnologie: anche le microimprese possono usare gli stessi tool delle Big Tech

Esistono diverse soluzioni che accompagnano i clienti nella trasformazione digitale delle attività di marketing. Si va dai prodotti più semplici per inviare email e SMS in modo massivo, fino a soluzioni di CDP che permettono di sfruttare i Big Data per personalizzare l’esperienza utente, con il fine ultimo di incrementare le vendite. Queste soluzioni sono adatte sia ad aziende medio-grandi e strutturate, sia a quelle medio-piccole, dove può essere invece l’AI che ottimizza le campagne di marketing in automatico. La portata innovativa è proprio quella di democratizzare il potenziale delle CDP: con costi molto contenuti e utilizzo che non richiede competenze tecniche, AI e CDP possono essere alla portata anche di chi ha un piccolo sito web o un e-commerce – sfatando la concezione comune per cui queste tecnologie sono accessibili solo ai grandi gruppi che possono permettersi ingenti investimenti. Un’ulteriore piattaforma utilizzata già da player internazionali come Novartis, Google, Amazon, permette di creare contenuti digital (email, pagine web e pop up) in modo molto semplice e, per questo, è ideale anche per le microimprese che vogliono veicolare contenuti digitali in modo connesso e integrato.