Post di Giulia Costa, Legal Specialist presso RES e corsista EMBA Ticinensis – 

Sentiamo sempre parlare di Marketing, Branding e simili, ma ci siamo mai chiesti come poter utilizzare questi concetti affinché la nostra realtà aziendale possa ottenere un vantaggio competitivo su più fronti? Solitamente colleghiamo i termini in questione ad attività rivolte verso clienti e stakeholder ma, nella maggior parte dei casi, non viene presa in considerazione una grande forza della realtà aziendale: i dipendenti e i talenti da assumere.

Si è ormai sempre più sviluppato il concetto di Employer Branding, ma in cosa consiste? Eugenio Amendola, uno dei massimi esperti italiani nel campo, lo definisce come “una strategia finalizzata a creare un’immagine aziendale coerente con l’identità dell’impresa come employer (luogo di lavoro), in sintonia con il target di riferimento e ben distinta da quella dei competitor, attraverso la quale attrarre e fidelizzare persone di talento”.

Una strategia di marketing che riesca a rendere attraente la realtà societaria agli occhi dei potenziali candidati, nonché dei dipendenti attuali, permette all’azienda di battersi per il titolo di Best Employer Of Choice con le altre realtà concorrenti, fatto di importanza cruciale al fine di contrastare la fuga dei talenti e ad acquisire un vantaggio competitivo in fase di talent acquisition/attraction. Qualsiasi azienda dovrebbe investire per aumentare la qualità delle nuove assunzioni, andando a diminuire al contempo il fenomeno del turnover che, è noto, ha effetti diretti sui costi di ricerca, selezione e formazione del personale ed effetti indiretti sulla produttività aziendale.

La condivisione dei valori e degli obiettivi, nonché la massima trasparenza sullo sviluppo delle carriere all’interno della realtà aziendale, dà un impulso a un maggiore coinvolgimento delle risorse nella realtà stessa. Permettere al dipendente di apprendere e crescere insieme all’azienda aiuta a migliorare la qualità della vita e la produttività.

Diverse realtà aziendali sono riuscite a sviluppare un’ottima strategia di Employer Branding tra cui Ferrero, che pone tra i propri pilastri fondamentali la valorizzazione delle proprie risorse, o Gruppo La Feltrinelli che si impegna a formare un posto di lavoro familiare dove tutti i dipendenti e collaboratori possano sentirsi accolti, dove la diversità viene vista come un valore e opportunità di crescita per ciascuno.

Alla luce di quanto sopra, come possiamo dunque attuare un’efficace strategia di Employer Branding?

Innanzitutto l’azienda deve chiarire, trasmettere e condividere a dipendenti e nuovi talenti i valori caratterizzanti la propria realtà. Stiamo parlando del concetto fondamentale di Employee Value Proposition, ovvero, come definito nell’importante opera The War of Talent, “la somma di tutto ciò che le persone vivono e ricevono nell’ambito del rapporto di lavoro con un’azienda: la soddisfazione intrinseca per il lavoro, l’ambiente, la leadership, i colleghi, la retribuzione e altro ancora. È quello che fa l’azienda per soddisfare i bisogni, le aspettative e anche i sogni dei collaboratori”.

Di grande utilità, in primis, possono essere le Survey proposte ai dipendenti. Un continuo scambio di feedback può aiutare ed accompagnare l’azienda nel lungo percorso di miglioramento del proprio brand, permettendo di individuare i punti di forza e di debolezza. A tal proposito, quali strumenti di supporto al management, sono state create delle piattaforme che coadiuvano il processo di analisi e monitoraggio al fine di consentire un miglioramento costante dell’ambiente lavorativo. In aggiunta, degne di nota sono le certificazioni (e.g. “Great Place To Work) che, a seguito di uno specifico percorso per il conseguimento delle stesse, permettono alle aziende di essere pubblicate nelle classifiche dei migliori ambienti di lavoro garantendogli maggior visibilità e forza attrattiva.

È quindi necessario migliorare la comunicazione interna all’azienda, rendere ben definiti i piani di carriera e aumentare le occasioni di incontro, confronto e collaborazione. Solo creando una maggiore adesione e coesione aziendale i dipendenti si sentiranno davvero parte integrante dell’azienda, con effetti positivi su gratificazione personale, impegno nel lavoro e raggiungimento di obiettivi.

Una volta chiariti i punti di forza del proprio ambiente di lavoro e messe in atto iniziative per migliorarlo, è necessario rivolgere il proprio sguardo anche all’esterno. Un primo passo consiste nell’individuare le proprie Talent Personas, ovvero i candidati ideali per ricoprire i ruoli ricercati “tipici”, andando ad identificare le caratteristiche essenziali che possano abbracciare i valori dell’azienda. Uno studio e approfondimento delle citate caratteristiche permette di chiarire il target cui puntare in fase di Talent Attraction e indirizzare al meglio le domande in fase di colloquio.

Questo passaggio, inoltre, è di fondamentale importanza per la definizione del Talent Journey, ovvero un percorso completo con focus sui candidati e dipendenti dalla fase di Attraction sino alla fase di Offboarding. Vediamo specificatamente la composizione di questo percorso.

immagine di Ian Schneider per Unsplash

Partiamo dalla fase di Attraction dove l’azienda deve mostrare i propri valori e punti di forza affinché il candidato ideale sia interessato ad intraprendere un percorso lavorativo nella propria realtà. La seconda fase è il Recruitment dove l’azienda dovrà preparare, identificare e selezionare il buon candidato permettendogli di esprimere le proprie capacità ed esperienze lavorative eliminando qualsiasi forma di discrminazione. La terza fase dell’Onboarding permette al nuovo dipendente di adattarsi al meglio alla nuova realtà lavorativa. É importante creare dei buoni processi affinchè possa elevarsi l’engagement tra la società e il nuovo dipendente. La quarta fase è il Talent Management, ovvero un continuo monitoraggio del percorso professionale di ogni dipendente al fine di permettere uno sviluppo delle capacità tecniche e personali di ciascuno valorizzando il percorso di crescita delle singole figure. La quinta fase consiste nel Retention dove un’azienda dev’essere in grado di conservare i propri talenti a lungo termine mantenendo una condivisione di vedute e valori con i propri dipendenti. Infine, passando all’ultima fase, ovvero l’Offboarding, l’azienda dovrebbe garantire una corretta uscita del dipendente e allo stesso tempo trasferire le conoscenze ed esperienze all’interno con dei processi semplificati. Esistono anche in questo caso piattaforme che aiutano il monitoraggio e il buon andamento del Talent Journey all’interno delle proprie realtà aziendali; strumenti utili e di grande aiuto per il management che vuole consolidare la propria forza sia internamente che all’esterno.

Infine, di fondamentale importanza per la diffusione dei valori condivisi dall’azienda sono i Brand Ambassador. L’azienda dovrebbe stimolare i dipendenti a fornire feedback sulla propria realtà non solo all’interno, ma anche verso l’esterno, condividendo – anche grazie ai social – la mission e la visione aziendale. I dipendenti sono il primo e principale veicolo di comunicazione del valore del Brand “as an Employer”, attraverso il racconto di contenuti e storie reali che permettono di creare ed aumentare il coinvolgimento e l’attaccamento emotivo nei confronti dell’azienda. Grazie ai Brand Ambassador si crea un vero legame tra l’interno e l’esterno della realtà aziendale ed è bene tenere presente come, oltre ad attrarre persone di talento, sia possibile incrementare le possibilità di nuovo business e l’entrata di nuovi clienti.

Al giorno d’oggi è importante avere dei valori interni chiari e condivisi, per creare una voce esterna sempre più forte. Come sottolineato da Howard Schultz, CEO di Starbucks, “in questa società in continua evoluzione, i marchi più potenti e duraturi sono costruiti col cuore. Sono reali e sostenibili. Le loro basi sono solide perché sono costruite con la forza dello spirito umano e non su una campagna pubblicitaria. Le società più durature sono quelle autentiche”.

FONTI:

• Amendola (2007). I fattori di sviluppo dell’employer branding.
• Employer Branding: esempi di strategie di successo
• Ed Michaels– Helen Handfield Jones – Beth Axelrod 2001, The War of Talent. Harvard Business School Press, Boston, Massachusetts
• Bellini (2021), Employer Branding: cos’è e perché è importante per le aziende