Post di Geoffroy Guigou, COO e co-fondatore di Younited –

Le ondate di COVID-19 che si sono susseguite hanno creato una serie di difficoltà per i brand del settore retail, costringendoli a pensare su due piedi come compensare il calo del traffico in negozio. Sebbene il passaggio accelerato all’e-commerce sia cominciato prima della pandemia, quest’ultima ha chiaramente svolto un ruolo importante nella sua ascesa, spingendo i retailer a modernizzare i siti web retail e le catene logistiche.

Nel 2020, secondo la FEVAD[1], le vendite online hanno superato il 10% del commercio al dettaglio nazionale e in Francia veniva creato un nuovo sito Web retail ogni mezz’ora. In Italia, i dati rilasciati da Netcomm a inizio maggio dello stesso anno hanno evidenziato che in un solo mese dall’inizio della crisi sanitaria si è registrato un salto evolutivo verso il digitale di 10 anni: le abitudini di acquisto e i comportamenti dei consumatori italiani si sono spostati a favore degli acquisti in rete. A cambiare in tempi record sono state soprattutto le modalità di spedizione e di consegna.

Ma la rivoluzione dell’e-commerce può avere pieno successo solo quando i brand avranno veramente investito in tutte le fasi dell’interazione con i clienti, incluso il pagamento.

La finanza incorporata, ovvero la combinazione trasparente di servizi finanziari convenzionali con servizi non finanziari, è correlata alla forte domanda dei consumatori. Ad esempio, tali servizi possono includere conti di transazione, portafogli, prestiti e pagamenti. Con la finanza incorporata, le aziende possono attrarre e fidelizzare i clienti, fornendo loro servizi finanziari più rapidi e senza problemi.

Entro il 2030[2], questo settore molto promettente rappresenterà un mercato globale di 7 trilioni di dollari. Per il retailer, è anche un motore di crescita che porta una vasta gamma di opportunità e nuove responsabilità.

La quinta P del marketing mix

Nel cuore della pandemia, Joe Pine, l’ideatore dell’economia dell’esperienza, ha scoperto che il concetto da lui ideato non era affatto invalidato dalla crisi sanitaria e dalle chiusure commerciali. Al contrario, i consumatori non sono mai stati così desiderosi di interazioni a valore aggiunto. Secondo Pine, una buona esperienza del cliente inizia sempre con un servizio eccezionale.

L’esperto presuppone che prima di entrare nell’economia dell’esperienza, un’azienda debba già essere in grado di offrire un servizio di alta qualità ai propri clienti. Poi arriva la “trasformazione” dei propri clienti grazie all’esperienza. Secondo uno studio di Roland Berger, i clienti sono disposti persino a pagare il 15% in più per un servizio di livello superiore[3]. Questo significa che i marchi devono soddisfare aspettative più elevate, due delle quali sono in cima alla lista: servizio personalizzato e fluidità.

immagine di Austin Diesel per Unsplash

I pagamenti sono al centro di queste sfide. Se la fase di pagamento è noiosa, è più probabile che l’acquirente abbandoni il carrello. Al contrario, un sistema di iscrizione di successo, semplice e fluido, mostra che la fase di pagamento può essere utilizzata per comprendere meglio i clienti, offrire loro servizi personalizzati e, infine, fidelizzarli a lungo termine.

La questione è così strategica che alcuni teorici del Marketing Mix 4P (Prodotto, Posto, Prezzo e Promozione) considerano il Pagamento la quinta P nell’equazione. Gli operatori dell’e-commerce si occupano da tempo di quest’area, cercando di rendere la fase di pagamento il più indolore possibile. Questo pensiero ha influenzato attori più convenzionali come quelli del settore della ristorazione, considerando il numero crescente di ristoranti che forniscono ai propri clienti un codice QR per pagare il conto.

Facilitare il processo di acquisto per accelerare la crescita

La verità è che il pagamento è diventato molto di più della fase onerosa che i rivenditori cercano di minimizzare. Numerosi brand sono riusciti a trasformarlo in un driver di valore integrando il pagamento in modo più fluido nel processo di acquisto e completandolo con servizi aggiuntivi, creando un reale valore aggiunto per i propri clienti.

Questi clienti hanno adottato tutti i servizi che potrebbero rendere più semplice l’acquisto previsto. Ecco perché la formula Buy Now, Pay Later, che solo cinque anni fa era ai margini del progetto, è sempre più utilizzata dai rivenditori. La dinamica del mercato parla da sé perché specialisti come Klarna[4] sono valutati oggi più delle grandi banche. Il bisogno c’è; un consumatore su quattro vuole poter pagare un articolo che costa più di 500 euro in sei o più rate^[5].

Eppure, non molto tempo fa, il ricorso al credito era una prova per i consumatori. Le ultime innovazioni tecnologiche e normative, come PSD2[6] oggi, stanno cambiando le regole del gioco e i consumatori possono richiedere un piano di pagamento in pochi clic. Per i brand, è un’opportunità per fidelizzare i clienti e anche aumentare la spesa media dei loro clienti.

Offre inoltre ancora più possibilità, con i consumatori così desiderosi di soluzioni di pagamento integrate. E non è tutto. Tra i servizi in aumento c’è la possibilità per il cliente di restituire le apparecchiature a fine vita. Una soluzione economica – il consumatore ottiene pagamenti mensili inferiori – che è anche rispettosa dell’ambiente: le apparecchiature verranno riciclate o riutilizzate, in linea con le attuali aspettative sulla sostenibilità.

Nuove responsabilità per i brand

Il pagamento offre enormi possibilità di innovazione. Allo stato attuale, tuttavia, la strada da percorrere è piena di nuove sfide. La prima è nel trasformare i ruoli, in un contesto in cui gli sviluppi tecnologici accelerati stanno rimodellando il paesaggio. Anche se i fornitori di servizi di pagamento sembrano più potenziali clienti, le tabelle di marcia dei retailer stanno cambiando sotto i loro occhi. Considerata la situazione, non sono forse diventati attori anche nel campo dei pagamenti?

Questo cambiamento pone una seconda sfida, e per di più importante: mantenere un rapporto equilibrato ed etico con il consumatore. Un rivenditore che offre piani di pagamento non può esimersi da alcune responsabilità, come la verifica della storia creditizia del cliente e la ricerca di un delicato equilibrio tra aumento delle conversioni e consumo consapevole.

La rivoluzione dell’e-commerce è una rivoluzione dei servizi, ma è anche un nuovo contratto morale tra brand e consumatori che richiede maggiore trasparenza, maggiore privacy e una migliore protezione degli interessi dei clienti. Non dimentichiamo il costo diretto e indiretto di tutti questi servizi; niente è gratis.

La decisione dell’Europa di regolamentare le opzioni di pagamento frazionate (un mercato non regolamentato, a differenza del mercato del credito al consumo) per contrastare il rischio di indebitamento paralizzante, è in linea con questa tendenza. Insieme a questo cambio di paradigma, è in corso una riflessione più ampia su cosa sia veramente il consumo responsabile.

Alla fine, la qualità della relazione sarà fondamentale per fidelizzare i consumatori, per i quali la fiducia dipende sempre più dall’autenticità e dalla sicurezza. La “5a P” è un pilastro importante di questo nuovo contratto. Spetta ai retailer e ai loro partner ricavarne il valore e condividerlo con i propri clienti.

NOTE

[1] La federazione francese per il commercio elettronico e le vendite a distanza

[2]  https://score-advisor.com/les-premiers-chiffres-de-lembedded-finance-et-ce-que-leur-gig antisme-annonce/

[3] Roland Berger study 2021, Customer Centricity

[4] Circa 45 miliardi di dollari di valutazione nel settembre 2021.

[5] Studio di Opinionway per Floa Bank sulle opzioni di pagamento frazionato

[6]  PSD2 (Open Banking): La revisione della direttiva sui servizi di pagamento, nota anche come PSD2, votata dal Parlamento europeo nel 2015 ed entrata in vigore nel settembre 2019, è stata concepita per standardizzare le normative sui pagamenti all’interno dell’Unione europea. L’obiettivo è quello di modernizzare i servizi di pagamento in Europa a vantaggio dei consumatori e delle imprese, di rendere i mezzi di pagamento più facili da usare e di rendere le transazioni di pagamento più sicure per le imprese. Applicato al credito, consente ai rivenditori di accedere direttamente agli estratti conto bancari per effettuare un controllo della storia creditizia.