Post di Jacopo Pagni, laurea triennale presso l’Università di Pisa in Economia Aziendale e laurea magistrale presso l’Università di Roma La Sapienza in Business Management. Intern presso l’Innovation Center di Intesa Sanpaolo –

Le innovazioni hanno da sempre affascinato l’essere umano. Tutto ciò che è nuovo e sconosciuto allo stesso tempo ci spaventa e ci attrae; un’innovazione è uno strumento con un potenziale: che questo potenziale si realizzi effettivamente, e che, una volta realizzato, abbia effetti positivi o negativi, è un problema che tendiamo ad affrontare in un secondo tempo.

Secondo alcuni studi comportamentali, nel valutare una innovazione tecnologica siamo inizialmente influenzati da un bias cognitivo chiamato proinnovation bias, o bias di innovazione. Secondo Rogers il bias di innovazione si riferisce alle implicazioni sulla diffusione di un’innovazione. L’autore, nel suo libro Diffusion of Innovation, sottolinea come questo bias ci porti a credere che un’innovazione debba essere adottata da tutti i membri di un sistema sociale, senza essere alterata o modificata. Siamo portati a pensare che la più recente innovazione non abbia limitazioni o debolezze, e che debba essere promossa su larga scala.

Questo comportamento umano può essere assimilato al modello Hype Cycle (ciclo dell’esagerazione), sviluppato dalla società Gartner, secondo cui la maturità, l’adozione e l’applicazione di specifiche tecnologie seguono cinque fasi: il Technology Trigger (Innesco della tecnologia), il Peak of Inflated Expectations (Picco delle aspettative esagerate), il Trough of Disillusionment (Fossa della disillusione), lo Slope of Enlightenment (Salita dell’illuminaizione), e il Plateau of Productivity (Altopiano della produttività).

Nonostante questo modello abbia ricevuto alcune critiche, in letteratura si concorda sul punto che le reazioni esagerate associate ad un’innovazione derivino dall’investimento eccessivo nelle attività di ricerca e sviluppo, sotto la pressione della concorrenza o in relazione a ciò che promette la tecnologia. In generale è possibile osservare il concetto di hype nell’ILC (Industry Life Cycle), dove il numero di produttori in un settore aumenterà sino al raggiungimento di un picco (Peak of Inflated Expectations) e poi inizierà a diminuire (Trough of Disillusionment). Il numero dei potenziali entranti nello stesso settore seguirà un modello simile.

I picchi di interesse verso un’innovazione sono stati lungamente studiati. Un concetto che fotografa chiaramente questa eccessiva euforia verso qualcosa di nuovo è il concetto di Irrational exuberance (Entusiasmo Irrazionale). Il termine fu usato da Alan Greenspan, presidente della Federal Reserve, in un discorso tenuto all’American Enterprise Institute durante la bolla dot-com degli anni Novanta. Secondo Robert Shiller, Premio Nobel per l’economia nel 2013, questo entusiasmo irrazionale è la base psicologica di ogni bolla speculativa, definita come un passaparola riguardo agli aumenti di prezzo che stimola l’entusiasmo degli investitori, amplificando storie che potrebbero giustificare gli aumenti di prezzo coinvolgendo sempre più investitori, i quali, nonostante nutrano dubbi sul valore reale dell’investimento, sono attratti dai successi altrui e da una sorta di “eccitazione da giocatore d’azzardo”. Guidati da questo entusiasmo percepito, gli investitori rischiano di restare affascinati da uno storytelling diffuso più che da un reale valore dell’innovazione proposta dal mercato.

A questo puzzle di opinioni sul nostro rapporto con le innovazioni tecnologiche offre un po’ di prospettiva la legge di Amara. Roy Amara, presidente dell’Institute for the Future, propose la seguente legge “Tendiamo a sovrastimare gli effetti di una tecnologia nel breve periodo e a sottostimare i suoi effetti nel lungo periodo”. Amara mette in prospettiva i concetti del’Hype Cycle e dell’Irrational Exuberance, confermando l’idea di una comune ed esagerata euforia iniziale riguardo ad una innovazione tecnologica, che però si esaurisce nel breve periodo. Difatti, in questo lasso di tempo, tendiamo solitamente ad essere più che ottimisti riguardo ai potenziali effetti positivi che una tecnologia produrrà. Man mano che la nostra interazione con la stessa innovazione tecnologica aumenta, il nostro punto focale cambia e finiamo per credere sempre meno nei potenziali benefici che questa novità potrà portare alla nostra società nel lungo periodo.

Il concetto proposto da Amara può darci una nuova chiave di lettura nel nostro avvicinamento alle innovazioni tecnologiche, così come a quelle non tecnologiche. La sua legge ci mette in guardia riguardo al nostro comportamento: ciò che è nuovo inizialmente porta il nostro entusiasmo alle stelle e ci sembra perfetto ed eterno; quando questa novità si traduce in routine tendiamo a toglierle troppe attenzioni, fino a sottovalutarla. Questo comportamento ci fa correre sia il rischio di elogiare eccessivamente un’idea di cui conosciamo ben poco, con possibili bolle speculative come conseguenza, sia il rischio di sprecare un potenziale di una tecnologia, solo perché ci siamo abituati ad essa. Nelle primissime righe del suo libro The Intention Economy, l’autore Dan Searls, mette in guardia il lettore usando proprio la legge di Amara. Nel proporre la sua idea di Intention Economy egli scrive che gli scenari che descriverà saranno visibili solo nel futuro, facendo immediata autocritica circa la sua eccessiva euforia momentanea (sovrastimiamo nel breve periodo), ma chiedendo di non scartare l’idea dopo l’ultima pagina (sottostimiamo nel lungo periodo).

Rimanere attratti dalla legge di Amara solo il tempo di questo articolo, rischia di farci perdere numerose valide occasioni, e di farci ingannare da qualche bias cognitivo che altera la nostra visione in qualità di manager e persone. Avere equilibrio nella valutazione di una nuova idea o di una nuova proposta può esserci di grande aiuto per le decisioni che dovremo prendere sia nel breve periodo, sia nel medio-lungo, senza rischiare di bruciare qualcosa di prezioso, o di ingigantirlo senza motivo. Anche perché come sostiene Bill Gates “molte persone sovrastimano cosa siano in grado di fare in un anno e sottostimano cosa siano in grado di fare in dieci anni”. E, magari, da lui qualche consiglio possiamo anche accettarlo.

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Letture consigliate

Everett M. Rogers (2010), “Diffusion of Innovations, 4th Edition, Free Press.

Palacios Fenech, J. and Longford, N.T. (2014). “The International Rate of Discontinuance of Some Old Products”. Journal of Global Marketing. 27 (2). pp. 59–73.

Dedehayir, O., Steinert, M., The hype cycle model: A review and future directions, Technol. Forecast. Soc. Change (2016).

Greenspan, Alan (2008). The Age of Turbulence. Penguin. p. 176. Retrieved 23 August 2014.

Shiller, Robert J. (2015) [2000]. Irrational Exuberance (3rd ed.). Princeton, NJ: Princeton University Press.

Doc Searls (2012). The Intention Economy: When Customers Take Charge. Harvard Business Press. p. 257.