L’artigianato italiano, com’è ormai noto, non gode di buona salute. Se nel primo trimestre del 2020 lo stock delle imprese artigiane è diminuito di 10.902 unità, nel secondo trimestre abbiamo assistito ad un’ulteriore contrazione di 6.456 unità. Sono tra i dati peggiori degli ultimi 10 anni: come molte altre attività, anche l’artigianato è stato duramente colpito dallo shock pandemico. Ma non solo: gli affitti in aumento, il calo generalizzato dei consumi, la carenza di credito sono tutti fattori che rischiano di compromettere inesorabilmente uno dei settori tradizionali della struttura produttiva italiana. A ciò si aggiunga anche la svalutazione culturale del lavoro manuale, che negli ultimi 40 anni è entrata ormai nella narrazione comune, declinando l’artigianato e quanto vi ruota attorno come un contesto residuale e destinato al declino.

Ciononostante, vi sono alcuni segnali da non sottovalutare e che trovo utile porre alle fondamenta di una sorta di contro-narrazione. Partiamo da questo elemento: in un bell’articolo pubblicato sul Sole24Ore, Marta Casadei affronta il tema della crisi del lusso. Una crisi importante, con un calo che viene definito come il più drastico degli ultimi 30 anni. Una contrazione del mercato dei beni personali di lusso che, per fine 2020, dovrebbe ammontare a circa 217 miliardi di Euro (o il -23%), stando alle previsioni più ottimistiche.

Un modello di consumo al tramonto?

E, al contempo, molte realtà artigianali hanno invece sperimentato una crescita proprio in quest’anno così complicato. Perché? Qualche tempo fa, il settimanale The Economist ha pubblicato un’intervista a Mark Carney, già Governatore della Banca Centrale del Regno Unito ed attuale Governatore della Banca Centrale del Canada (a lui si ascrive, peraltro, la tenuta del paese anche durante la crisi economico-finanziaria del 2009). Carney parte dall’osservazione della situazione as it is: negli anni recenti, l’economia di mercato è arrivata a tal punto che siamo divenuti una società di mercato. Ma il virus potrebbe invertire il trend. Perché chi acquista ora desidera che al valore commerciale si affianchi un valore intrinseco del bene.

Nuovi consumatori e nuove consumatrici (in una prima fase, lascia intendere Carney, in particolar modo se intellettualmente e culturalmente maturi) stanno spostando i propri consumi. In effetti, quello globalizzato e compulsivo non è un modello di consumo tradizionale per il nostro paese, da sempre legato alle produzioni artigianali e di qualità. Più incentrato sull’acquisto del bene anche personale durevole (magari in quantità minime) piuttosto che sul consumo di 10 beni a tempo, per i quali si prevede sin da subito che durino una stagione o poco più. Abbiamo compreso l’impatto ambientale di questi modelli di consumo che si sono imposti con la globalizzazione e con i quali anche noi ci siamo storditi. Ma ora la pandemia potrebbe averci aperto gli occhi.

Piattaforme e produzione sostenibile

Non sarà un caso, quindi, il recente lancio della piattaforma Ghost Makers, nata da un’idea di Matteo Lavezzo (fondatore di Project, azienda veneta azienda che produce denim e sportswear per le griffe più note del settore lusso). Ghost Makers dovrebbe diventare il luogo di incontro delle piccole realtà artigianali che producono in modo sostenibile.

Sì, perché la sostenibilità è uno dei valori di cui parla Carney e che, come abbiamo visto, potrebbero essere in grado di guidare i nuovi consumi, anche artigianali.

Ecco allora che bisogna ripensare il modello di produzione. Ed evitare di sovrapprodurre (perché sì: anche questo è ovviamente un costo, sia per le imprese che per l’ambiente). Ma le piccole imprese artigiane che vanno in questa direzione sono premiate dal mercato?

Sembrerebbe di sì. Ma lo chiedo per conferma anche a chi opera nel settore. A partire da Gaia Segattini, titolare della Segattini Knotwear. Un’azienda che produce pochi pezzi, circa una volta al mese. Lanciandoli dal proprio account Instagram. Ed essendosi dotata di una piattaforma che fa dell’azienda una startup innovativa, non per il prodotto ma proprio per la gestione degli ordini: dal momento che i pezzi di maglieria prodotti ogni mese sono pochi, le clienti ed i clienti si affollano a centinaia, tutti nello stesso momento, tutti cercando di acquistare gli stessi maglioni. In questo modo, la Segattini Knotwear evita le scorte ed il magazzino. Ma va oltre: questa impresa è uno spin-off di una grande maglieria che produce per marchi noti, prevalentemente nordici. I filati in eccesso, che andrebbero inutilizzati, vengono invece sfruttati per creare questi modelli ormai divenuti iconici ed i cui colori di mese in mese variano proprio in base alle rimanenze dei filati delle produzioni altrui. Quindi, un nuovo modo di produzione, che diventa non solo snello, ma anche just in time. Un modello, tuttavia, che prevede dei rischi: e se il prodotto non piace?

Nicchie, empatia, community

Per questo, è fondamentale conoscere il mercato e le proprie clienti quasi alla perfezione. In quest’azienda, la targettizzazione della cliente e del cliente tipo è molto chiara. Come mi conferma la titolare, Gaia Segattini: “Il problema dell’allontanamento del proprio pubblico reale è comune ai marchi più strutturati, in parte perché si rivolgono sempre alla stessa tipologia di mercato (extra saturo e spesso astratto) ed in parte perché i numerosi livelli intermedi tra brand e pubblico finale ne impediscono la reale conoscenza. Le piccole realtà, dialogando direttamente con i clienti finali sia online che in presenza, possono sviluppare empatia ed individuare necessità ed immaginari di nicchie (solo apparentemente piccole) rese indifferenti e poco partecipi dai grandi marchi e dalla grande distribuzione. Il pubblico di queste nicchie si sente finalmente visto e risponde con un grande coinvolgimento, supporto e con la creazione di una community”.

Quindi, un tema fondamentale per la riuscita delle aziende artigianali è senza dubbio la conoscenza del proprio mercato obiettivo, che deriva dal contatto con i propri clienti e le proprie clienti. Ma la distanza dal mercato non è l’unico problema delle imprese artigiane che invece non ce la fanno. Su questo settore più che su altri pesa, infatti, il grosso tema della seconda generazione.

Il passaggio generazionale

Stando agli ultimi dati delle Camere di Commercio, il 93% delle imprese italiane ha un assetto di base familiare (a fronte di un 50% della media europea). È senza dubbio un problema generazionale: il 43% degli imprenditori italiani ha più di 60 anni e, nel 68% dei casi, dichiara di voler lasciare la propria azienda ad un familiare. Il passaggio generazionale, tuttavia, non è facile, né indolore: al passaggio generazionale è dovuto il 10% dei fallimenti. In effetti, 2 aziende su 3 scompaiono entro i primi 5 anni dal passaggio generazionale. Ma non per tutte le aziende è così. I casi virtuosi sono accomunati da una seconda generazione appassionata. Anche se non sempre è amore a prima vista. Me lo conferma Daniela Diletti, fondatrice del brand La Marchigiana.

“Non è vero che si nasce con il sacro fuoco per un mestiere. L’imprenditoria, come gli altri mestieri, va coltivata, con studio, costanza e multidisciplinarietà. Non si nasce imprenditori, imprenditori si diventa. Ma bisogna diffondere questa idea presso i ragazzi e le ragazze, che devono essere istruiti all’imprenditoria”.

Modificare i consumi di massa

Daniela Diletti, nella nostra conversazione, introduce anche il tema del tempo: per produrre un articolo artigianale di qualità, il tempo occorre. I nuovi consumatori devono sapere aspettare, apprezzando anche l’attesa e pregustando il momento nel quale il prodotto handmade sarà disponibile, sapendo che è stato fatto appositamente per lei o lui. Si tratta di un passaggio epocale? Certamente, si evita il consumo compulsivo, con tutto quello che ne consegue, anche a livello ambientale. E si impara (cosa che entrambi i brand insegnano, ciascuno per la propria tipologia di prodotto) a prendersi cura degli oggetti acquistati, a farli durare. Oserei dire, ad affezionarvisi. La strada per modificare i consumi di massa è chiaramente ancora lunga. Ma direi che stiamo andando nella giusta direzione.

(E se siete interessat*, ogni venerdì parliamo di artigianato e di strategie aziendali su Instagram con il format Do The Right Thing).

Twitter @economistaxcaso