Post di Raffaele Bifulco, Co-Founder and Managing Director di NEWU – 

Elon Musk e Chiara Ferragni hanno percorso traiettorie opposte, ma si sono ritrovati nello stesso punto cieco. Lui ha colonizzato lo spazio e reso l’auto elettrica un feticcio culturale, passando attraverso 1,8 milioni di auto vendute nel 2024 e una capitalizzazione di mercato di oltre 800 miliardi di dollari. Lei ha trasformato la propria immagine in una holding e un capitale simbolico, fondando un successo da 10 milioni di euro di fatturato su una fanbase di oltre 30 milioni di follower solo su Instagram. Ambiti e dimensioni molto differenti, ma entrambi hanno abbattuto i confini tra persona e azienda, fondendo biografia e business fino a renderli indistinguibili. Poi, a un certo punto, il sistema si è inceppato.

Ferragni, Musk: così hanno tradito le community

Quando l’Antitrust ha sanzionato Ferragni per pubblicità ingannevole sul caso Balocco, la frattura non è avvenuta tra consumatori e prodotto, ma tra pubblico e persona. Quel pandoro griffato prometteva beneficenza, ma la donazione era fissa e già versata mesi prima. Questo errore da solo ha incrinato la credibilità di un’identità costruita su empatia, generosità e trasparenza.

Chiara Ferragni e il ceo di Tesla, Elon Musk, in una immagine generata da Grok AI

Anche Musk, a modo suo, ha tradito le attese della sua community. Tesla era il simbolo di un nuovo umanesimo industriale sostenibile, libero e tecnologico. Ma con l’acquisizione di Twitter, la deriva culturale della piattaforma e il posizionamento politico sempre più marcato, Musk ha spostato il baricentro verso una dimensione identitaria radicale. Il risultato: Tesla oggi è percepita positivamente dall’elettorato conservatore americano e con diffidenza da chi, paradossalmente, aveva abbracciato per primo la causa dell’elettrico. Il brand ha perso universalità, è diventato parte della polarizzazione e online è addirittura nato un vero e proprio movimento, Tesla Takedown, tra attivisti e utenti disillusi, che denunciano incoerenze e comportamenti ritenuti contrari ai valori originari del brand.

I consumatori scelgono brand che rispecchiano valori e pretendono coerenza

Quello che emerge da entrambi i casi è un passaggio epocale: i brand personali non sono più strumenti per vendere prodotti. Sono ecosistemi ideologici, emotivi e morali. Per l’Edelman Trust Barometer 2023, il 65% dei consumatori sceglie brand che rispecchiano i propri valori, e pretende coerenza. Quando crollano, quindi non lo fanno come le aziende tradizionali. Crollano come miti. E quando deludi un mito, non basta una campagna di riposizionamento. Ferragni e Musk sono due archetipi del nostro tempo. Attorno a loro non ci sono semplici clienti, ma comunità affettive, attive e vigilanti. Pubblici che parlano come se fossero dentro l’azienda, che esigono coerenza, che partecipano alle scelte editoriali e reputazionali dei brand.

Una volta, le community erano risorse. Ora sono frontiere

Le community possono sostenere, ma anche isolare. Possono creare il brand e poi sottrargli la legittimazione. Non si tratta più di comunicazione. Si tratta di cittadinanza simbolica. Se un brand personale si presenta come portatore di valori – ambientali, sociali, etici – deve poi dimostrare di saperli difendere nel tempo. E nel concreto. Il punto critico è che nessuna azienda è davvero in grado di mantenere una purezza valoriale assoluta. Arriva sempre il momento in cui serve scegliere tra racconto e necessità.

Dalla sostenibilità alle armi o al settore energetico fossile

Ecco la domanda che inizia a prendere forma: cosa accadrà quando le stesse aziende che hanno costruito comunità attorno a ideali progressisti, dovranno piegarsi a strategie industriali incoerenti con quei valori? Immaginiamo una Tesla che, nel quadro di una riconversione industriale difensiva, partecipa a una joint venture per produrre droni militari. O una Chiara Ferragni Collection che viene acquistata da un fondo con partecipazioni nel settore energetico fossile. O, e il caso è già sul tavolo, un marchio automobilistico tedesco, cresciuto nel segno della sostenibilità, che stringe accordi con governi per contribuire alla produzione dual-use, civile e militare.

La trappola reputazionale

Questi scenari non sono ipotesi estreme, sono dinamiche già in atto, solo non ancora esplicitate nella comunicazione. Il punto è: come si spiega questo passaggio alla community? Con che voce si racconta un’azienda che fino a ieri parlava di pace, ambiente e diritti e oggi deve parlare di scudi, algoritmi e forniture strategiche? È una questione di linguaggio, certo. Ma soprattutto di identità. Perché le community non accettano il grigio. E le imprese, al contrario, vivono lì dentro. Chi ha costruito la propria narrazione sulla trasparenza e sull’aderenza a valori condivisi, oggi si trova in una trappola reputazionale. Qualunque scelta sarà letta come tradimento da qualcuno. L’unico modo per non implodere è separare con coraggio persona e brand e dotarsi di strutture narrative plurali, elastiche, capaci di contenere anche le contraddizioni. È un passaggio difficile, perché toglie centralità al fondatore, ma è necessario.

Asimmetria narrativa tra promesse e realtà. Musk tira dritto

Chiara Ferragni, dopo la tempesta, lo ha parzialmente compreso: meno esposizione, più governance, maggiore attenzione alla coerenza tra contenuto e contesto. Musk, invece, continua a giocare all’unisono con sé stesso e con le proprie aziende. Ma la frattura tra le sue idee e l’identità originaria di Tesla si allarga ogni giorno. E i numeri lo riflettono. Il rischio vero, oggi, non è la crisi d’immagine, ma l’asimmetria narrativa tra ciò che un brand ha promesso e ciò che, inevitabilmente, sarà costretto a diventare. In un mondo in cui anche il brand più etico potrebbe trovarsi a produrre per la difesa, o a fare i conti con regimi autoritari, non basterà più la retorica del bene. Servirà una nuova grammatica del limite. E una relazione adulta con le proprie community. Perché il futuro della reputazione non sarà fondato sulla fedeltà cieca, ma sulla capacità di gestire la disillusione.