Post di Marta De Cunto, Retail Media & Marketplace Director di Ciaodino – 

Marzo 2025. Amazon ha annunciato l’apertura di una parafarmacia fisica a Milano, sancendo il suo ingresso ufficiale nel settore della cura personale e della bellezza, un mercato in forte crescita ma ancora ricco di margini di innovazione. Questa inaugurazione segna un cambiamento importante nella vendita al dettaglio, in particolare nell’eCommerce e nelle abitudini di acquisto dei consumatori, soprattutto nei settori beauty e dermocosmesi.

Cosa significa l’ingresso di Amazon in questo settore? 

Negli ultimi anni, il settore della dermocosmesi ha registrato una crescita esponenziale, con un mercato che ha toccato i 40 miliardi di dollari e si prevede possa arrivare a 77,5 miliardi nel 2030^[1]. In questo scenario si inserisce Amazon che, grazie all’uso dell’intelligenza artificiale, ambisce a ridefinire gli standard del settore, trasformando radicalmente l’esperienza d’acquisto e rivoluzionando l’esperienza fisica della parafarmacia,  consolidando la sua posizione di leader anche nel settore beauty.

L’ingresso di Amazon ha significato non solo l’introduzione di un nuovo format di negozio – creando uno spazio immersivo e interattivo per la clientela, che godrà di un servizio più efficiente e personalizzato – ma anche l’integrazione di tecnologie avanzate che connettono il mondo online e offline, dando vita a un ecosistema omnichannel e ibrido che consente ai clienti di toccare i prodotti, interagire con gli esperti e vivere un’esperienza in negozio, mentre la selezione online rimane ampia e facilmente accessibile.

Con l’ingresso di Amazon nelle parafarmacie gli equilibri di mercato sono destinati a cambiare, così come la pressione sui prezzi e la spinta esercitata sull’innovazione (Immagine generata da Grok AI)

Tuttavia, questa nuova esperienza d’acquisto potrebbe generare un divario significativo nella percezione dei consumatori rispetto alle catene più tradizionali e, ancora di più rispetto alle singole farmacie: infatti, se da un lato è plausibile che i player più importanti reagiranno rapidamente per non perdere terreno, è altrettanto credibile che il gap per i piccoli esercenti si allarghi sempre di più. Sono tanti, infatti, i brand di beauty e pharma che vendono già su Amazon come marketplace, ma ora il colosso di Bezos non è più solo un intermediario: è divenuto un venditore diretto, cambiando completamente le regole del gioco e costringendo gli altri brand a confrontarsi con un nuovo concorrente all’interno di un’arena competitiva e di sua proprietà.

Affidare tutto ad Amazon o dire no al colosso di Jeff Bezos?

Nessuna delle due.

Le aziende devono integrare Amazon nella loro strategia di marketing, tenendo conto delle mosse del colosso ma anche del proprio posizionamento complessivo. Vendere solo una parte della gamma, mantenendo il controllo su pricing, storytelling e distribuzione, è, effettivamente, una strada percorribile, così come affidarsi totalmente ad Amazon per la sua vendita online, sfruttando i volumi e la  rete di vendita  che può garantire. Indubbiamente gli equilibri di mercato sono destinati a cambiare, così come la pressione sui prezzi e la spinta esercitata sull’innovazione: ciò che rimarrà immutata è la necessità per i brand di costruire una strategia omnicanale solida, anziché subirla, come spesso è accaduto quando un big player ha fatto il suo ingresso dirompente in un settore già ben strutturato e popolato.

Perché evitare i conflitti di canale è fondamentale?

L’integrazione di tecnologie avanzate (come l’IA e l’augmented reality) permetterà ad Amazon di portare l’esperienza della farmacia a un livello superiore. Un esempio pratico è rappresentato dalla possibilità di prove virtuali dei prodotti, come il trucco o la skincare, che, grazie all’analisi dei parametri personali del viso, daranno suggerimenti altamente personalizzati. La farmacia Amazon, quindi, si propone anche come punto di riferimento per esperienze personalizzate, tanto online quanto fisicamente.

Questa evoluzione ha delle conseguenze per i brand di bellezza, dal momento che diverrà fondamentale per i produttori puntare su strategie omnicanale, che integrino la vendita online e offline, per raggiungere i consumatori in maniera più coinvolgente. In questo contesto, Amazon è il partner ideale per distribuire e promuovere i propri prodotti attraverso una piattaforma che sa come attrarre i consumatori grazie a una proposta di valore senza pari.

La strategia delle aziende? Né opporsi né sottomettersi

In conclusione, l’ingresso di Amazon nel settore della dermocosmesi e delle parafarmacie rappresenta una svolta per il mercato, creando nuove opportunità e sfide significative per tutti gli attori coinvolti. Se da un lato il gigante dell’eCommerce porta con sé innovazioni tecnologiche destinate a migliorare l’esperienza d’acquisto dei consumatori, dall’altro costringe le aziende e i retailer tradizionali a rivedere le proprie strategie, in un contesto competitivo più agguerrito che potrebbe mettere in difficoltà i piccoli esercenti.

Quindi le aziende non devono né opporsi né sottomettersi passivamente, ma costruire una strategia omnicanale che consenta di affrontare la concorrenza senza perdere il controllo su valori, prezzi e brand. Integrare Amazon in una visione più ampia, che combini innovazione tecnologica e personalizzazione dell’esperienza di acquisto, sarà cruciale per emergere in un mercato in rapido cambiamento. Il futuro del pharma online sarà un ecosistema fluido, dove collaborazione e competizione coesistono, creando un mercato dinamico e complesso.

^[1] Fortune Business Insights