Post di Gianluca Perrelli, CEO di Buzzoole* – 

Nell’era digitale, l’Influencer Marketing si è affermato come leva strategica e fondamentale per le aziende che desiderano migliorare posizionamento, visibilità e reputazione. Il settore, una volta considerato innovativo e sperimentale, ha ora raggiunto una maturità tale da richiedere un approccio più completo da parte delle imprese, con un’analisi critica delle sue dinamiche e delle problematiche emergenti. Basti pensare che, sul piano internazionale, il valore di mercato dell’Influencer Marketing è di 16,4 miliardi di dollari nel 2022^[1], con previsione di toccare quota 22,2 miliardi entro il 2025.

In Italia, gli investimenti pubblicitari in Influencer Marketing hanno raggiunto i 323 milioni di euro nel 2023. Insieme al mondo delle Sponsorizzazioni, degli Eventi e del Branded Content, l’Influencer Marketing è parte del cosiddetto Experimental Market che, secondo UNA Media Hub^[2], ha catturato l’interesse degli investitori pubblicitari crescendo del 45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi nel 2024. Proprio da Eventi e Influencer Marketing (entrambi +13%) si aspettano le crescite maggiori per il 2024.

Il ruolo dei creator e la rivoluzione dello “Human to Human marketing”

L’Influencer Marketing, in realtà, rappresenta solo una porzione di un mercato ancora più grande: la Creator Economy, che comprende 300 milioni di creator a livello globale e il cui valore di mercato nel 2023 è di 250 miliardi di dollari^[3], promettendo di raggiungere i 480 miliardi di dollari entro il 2027.

L’influencer, un tempo richiesto dalle aziende per obiettivi di amplificazione social, oggi assume infatti un ruolo cruciale nelle strategie marketing del Brand: un asset su cui fare leva per lavorare su identità, reputazione, sviluppo delle properties social, pianificazione adv, eventi, community. L’evoluzione delle skill e del ruolo degli influencer ha reso necessario anche un loro “rebrand” con l’uso del termine “creator”, più completo e contemporaneo.

Con “Creator Economy” si definisce quindi il sistema economico e sociale entro cui operano questi professionisti e l’infrastruttura che abilita la loro attività, dalle piattaforme digitali agli strumenti utili a produrre e monetizzare i contenuti, fino alle aziende che li aiutano a raggiungere brand e audience.

I creator rappresentano il centro di questa economia

I creator sono rofessionisti della comunicazione che negli anni hanno saputo interpretare rapidamente le innovazioni delle piattaforme, le novità degli algoritmi e i cambiamenti nelle esigenze delle persone. Riconoscendone il ruolo prezioso nell’attrarre utenti e polarizzare il traffico, oggi le stesse piattaforme social sono in gara per accaparrarsi i migliori creator.

Se in passato con “influencer” si identificavano personaggi con milioni di follower e vicini allo star system tradizionale, i Creator di oggi sono creativi, ma allo stesso tempo producono e condividono valore con le proprie community, costruendo le fondamenta del proprio successo sul rapporto con le proprie audience.

È quindi in atto una rivoluzione del marketing management all’interno della quale vanno inquadrati i fenomeni dell’Influencer Marketing e della Creator Economy: lo “Human To Human Marketing”. Un modello orizzontale che guarda al cliente come essere umano, con motivazioni, percezioni di rischio, preferenze. Con dei valori e alla ricerca di valori.

Il “Pandoro gate” ha accelerato la regolamentazione 

L’evoluzione del settore porta con sé anche una serie di sfide. Negli ultimi mesi, il mercato dell’Influencer Marketing è stato al centro del dibattito pubblico a causa del cosiddetto “Pandoro gate”, che coinvolge Chiara Ferragni.

In realtà, il settore ha reagito piuttosto bene e non ha registrato contraccolpi, anzi: il caso Ferragni-Balocco ha accelerato il processo – già in atto da tempo – di  regolamentazione del mercato. Contestualmente alla vicenda, l’AGCOM ha infatti istituito un apposito Tavolo tecnico, di cui Buzzoole è parte assieme a diversi altri stakeholder del settore.

Le attività di Influencer Marketing erano comunque già disciplinate relativamente agli obblighi di trasparenza dei contenuti sponsorizzati, anche attraverso la redazione di un codice comportamentale che, tuttavia, aveva il limite di non indicare in modo chiaro le sanzioni applicabili in caso di inadempimento agli obblighi.

Come accade in tutti i contesti a crescita rapida, è quindi il mercato a dettare i tempi a cui le normative devono provare a stare al passo, spesso rincorrendo le innovazioni.

Il caso Ferragni quindi non mette a rischio in nessun modo lo sviluppo del settore, né intacca la fiducia che le persone pongono nei consigli degli influencer: la quota di chi in Italia si fida dei consigli degli influencer è passata da gennaio a giugno 2024 dal 67% al 73%^[4].

Trasparenza, consapevolezza e tecnologia per limitare i rischi

Dal caso Ferragni-Balocco emerge la necessità per brand e aziende di adottare un approccio attento e consapevole alle pratiche di influencer marketing, che massimizzi i benefici ed eviti rischi reputazionali. Le imprese non possono più permettersi di selezionare in maniera superficiale creator e influencer e devono seguire tutte le campagne. Parliamo ormai di una leva commerciale consolidata e, da qui a breve, con una nuova regolamentazione alla stregua dei media tradizionali.

In primis, bisogna avere come bussola trasparenza e coerenza nella selezione dei talent da coinvolgere. Questo non significa scegliere solo chi ha una fanbase apparentemente enorme. Secondo le stime di Buzzoole, infatti, in Italia le Social Star con almeno 1 milione di follower hanno circa il 29% di follower sospetti. Questo porta i brand a privilegiare profili più “piccoli”: nei primi 5 mesi del 2024 i micro influencer (10.000-100.000 followers) hanno prodotto il 63% dei contenuti sponsorizzati su Instagram, rispetto al 37% dei Top e Middle influencer (100.000-1 milione followers).

I creator diventano broadcaster sui social network

Bisogna inoltre tenere conto di come, con l’evoluzione del ruolo di influencer e creator, si stia modificando anche il modo in cui viene percepito l’advertising: i social network stanno perdendo quella veste di interazione orizzontale per diventare piattaforme di intrattenimento simili a canali di broadcasting, con i creator come “broadcaster”. Di conseguenza, indicatori come l’engagement rate e il numero di follower stanno cedendo il passo a metriche e sistemi di valutazione più sofisticati, che considerano la capacità di raggiungere audience specifiche.

L’evoluzione delle piattaforme richiede che i marketer si avvalgano sempre di più di strumenti per monitorare e analizzare più accuratamente le campagne, considerando i più rilevanti parametri quali-quantitativi. In questo contesto, la tecnologia – basata anche sull’AI – è un’alleata preziosa per indagare le performance degli influencer e l’andamento delle campagne, realizzare analisi sui competitor e individuare i creator più in linea con le esigenze del brand.

*martech agency specializzata in servizi e tecnologie per l’Influencer Marketing

FONTI

^[1] Influence Trends You Should Care About 2023 | Ogilvy

^[2] UNA Media Hub, luglio 2024

^[3] Goldman Sachs

^[4] Bva Doxa, Flu