Qualcosa sta accadendo grazie anche al passaparola dei social media e, in particolare, di TikTok e dell’hashtag BookTok: TikTok fa ballare di gioia i lettori di romance, gli autori e gli editori. Negli ultimi cinque anni la spesa in acquisto di romance in Italia, ossia di romanzi d’amore, fiction erotiche e chick lit (il genere che racconta le storie di ragazze single o di donne in carriera in grandi città), è più che raddoppiata, passando da poco più di 22 milioni a 48 milioni.

I dati sono dell’ufficio studi dell’Associazione italiana editori, raccolti in uno studio dal titolo “Cinquanta sfumature di romance: l’onda rosa che conquista il mercato”. Si leggono più romanzi, dunque, come attestano i cosiddetti canali di vendita “trade”, dalle librerie di catena a quelle indipendenti, online, fino ai banchi della grande distribuzione. Nella rinascita dei romanzi c’è l’esempio del genere fantasy young adult, riportato al successo dal Fabbricante di lacrime di Erin Doom, pseudonimo della scrittrice italiana Matilde, che a metà del 2023, con un’intervista concessa a Che tempo che fa, ha svelato la sua identità.

AUTRICI E AUTORI ITALIANI DEL ROMANCE VENDONO SEMPRE DI PIÙ

Si legge di più, dunque, soprattutto autrici e autori italiani: nel 2023 i romanzi rosa tricolori hanno venduto più di 29 milioni di euro, quelli scritti all’estero 19 milioni. Le vendite di scrittori italiani sono passate in cinque anni da 18 milioni a 29 milioni con una crescita pari al 56 per cento. Interessante notare, poi, lo spaccato per genere: più cresce l’età dei lettori e più la popolazione è femminile, arrivando al 68 per cento nella fascia 55-74 anni, scendendo al 61 per cento in quella 25-54 anni e al 55 per cento in quella che arriva a compiere 24 anni.

Victor Diamandis, infleuncer di TikTok, vctordiamandis

VICTOR DIAMANDIS, BOOKTOKER: IL SUCCESSO DELLA PRESENTAZIONE DI UN LIBRO STA NELLE EMOZIONI

Fin qui, dunque, la voce degli editori. Veniamo a quella di chi spinge i romanzi rosa e, in particolare, i cosiddetti BookToker, ossia coloro che sul social media TikTok parlano di libri tramite il BookTok: «Il più grande successo a livello di valorizzazione di un libro è stato sicuramente il “Fabbricante di lacrime” – spiega a Econopoly l’influencer Victor Diamandis –. Attraverso un proficuo passaparola e a diversi video portati sul BookTok, il romanzo è riuscito a diventare un vero e proprio caso, tanto da venir trasportato cinematograficamente. Altri esempi di veri e propri fenomeni del BookTok sono stati libri come La canzone di Achille della statunitense Madeline Miller, Dammi mille baci dell’inglese Tillie Cole e il recente Love me, Love me dell’italiana Stefania S. Il gioco sta, oltre che nella storia, nel passaparola e nella passione con cui un libro viene trattato nei vari video». Il segreto del successo – aggiunge Victor – «sta tutto nelle emozioni che si trasmettono mentre si parla di un libro. Bisogna portare spontaneità e divertimento: in fondo la lettura è un piacere, un viaggio che si fa alla scoperta di nuovi mondi e storie. E bisogna essere sé stessi e avere creatività».

Elisa Alfano, influencer di TikTok, elisatiracconta

ELISA ALFANO, BOOKTOKER: L’IMMEDESIMAZIONE DELL’INFLUENCER CATTURA I LETTORI

Interessante è il caso di Magnolia Parks, il romanzo dell’australiana Jessa Hastings: uscito nel 2023 racconta la storia di una ricca ragazza che ha una relazione complessa con il suo ex ragazzo: «Ho realizzato un video con il mio format elisatiracconta – dice a Econopoly l’influencer Elisa Alfano –, in cui presentavo la trama del libro, fingendo di essere la protagonista. Il video è esploso e ha raggiunto tantissime persone che rimanevano perplesse davanti alla “mia” relazione tossica, per poi stupirsi piacevolmente che fosse la trama di un libro. A catturare l’attenzione è stato il fattore dell’immedesimazione».

Circa il futuro, poi, Alfano è esplicita: «È difficile fare pronostici sui trend del BookTok, perché sono molto imprevedibili. Non so se arriverà un altro “Fabbricante di lacrime”, cioè un libro capace di totalizzare l’attenzione di tutta la community. Posso supporre, però, che anche nel 2024 il romance sarà protagonista di BookTok». A confermarlo è Federico Rognoni, fondatore dell’agenzia milanese di influencer marketing Atomical: «Ciò che funziona meglio su TikTok sono le emozioni, le personalità e i format dei creator. Quindi, invece di fare la solita recensione, è meglio inserire la promozione all’interno di un contesto che vada a sposarsi bene con la piattaforma e il tone of voice del creator». Grazie ai creator, dunque, TikTok fa ballare di gioia i lettori di romance.

Federico Rognoni, fondatore di Atomical

FEDERICO ROGNONI, ATOMICAL: DA TIKTOK LA FORTUNA DEI LIBRI

A tirare le fila della promozione del romance in Italia ci sono agenzie come Atomical: «Negli ultimi anni – riflette Rognoni – abbiamo gestito decine di campagne e TikTok è senza dubbio lo strumento che ha dato maggiori soddisfazioni per riuscire a promuovere effettivamente un libro e, quindi, a ottenere delle vere e proprie conversioni, ossia delle vendite. In particolare, la modalità migliore è l’unione tra una campagna di influencer marketing (con BookToker) e l’advertising, così da riuscire a indirizzare il traffico direttamente su un determinato marketplace».

Nella promozione di un libro le case editrici sono sempre più alleate dei BookToker: «Gli editori seguono tutto il processo insieme ai BookToker e all’agenzia che gestisce la campagna – prosegue Rognogni –. Avere degli insight rilevanti sul target del libro è fondamentale per riuscire a coinvolgere il pubblico giusto e, di conseguenza, i giusti creator. Dalla nascita del BookTok abbiamo visto molti casi editoriali, uno dei primi è stato senza dubbio La canzone di Achille, ma successivamente il macro trend è stato seguito con efficacia da molti altri editori, come ad esempio con Blackwater dello scrittore statunitense Michael McDowell, edito da Neri Pozza».

I SEGRETI DI TIKTOK ADS: BOOKTOKER, OBIETTIVI E TARGET

La strategia per vendere libri tramite TikTok non è un segreto: «Ci sono diversi elementi che possiamo ottimizzare per rendere la campagna efficace – svela Rognoni –. Prima di tutto è fondamentale il contenuto che utilizziamo per la campagna, in questo caso il coinvolgimento dei creator e, in particolare, di BookToker. Inoltre, è molto importante scegliere l’obiettivo della campagna: se vogliamo ottenere awareness l’obiettivo delle views potrebbe essere il più indicato, mentre per le conversioni esistono altri strumenti specifici.

Infine, un altro elemento fondamentale è quello del target da colpire e l’eventuale retargeting, utilizzando anche il pixel che mette a disposizione TikTok». Tra le metriche a disposizione relative alle campagne ci sono, come detto, le views, i like e i commenti, oltre ai click al sito: installando un pixel è possibile andare più in profondità, andando a seguire il percorso dell’utente e utilizzare i dati per fare campagne di retargeting. Tutto chiaro, dunque: TikTok fa ballare di gioia i lettori di romance.