Post di Andrea Boscaro, fondatore e partner di The Vortex – 

Nel commentare i diversi paradigmi che hanno nel tempo provato ad interpretare la diffusione dell’innovazione, Roy Amara propose una legge che poi da lui prese il nome: “Tendiamo a sovrastimare gli effetti di una tecnologia nel breve periodo e a sottostimare i suoi effetti nel lungo periodo”. Forse, nel formulare tale opinione, il presidente dell’Institute for the Future non aveva in mente, nello specifico, ChatGPT e l’Intelligenza Artificiale, ma colse nel segno nel rappresentare la contraddizione attuale fra la visione apocalittica che, da molte parti, guarda a questa tecnologia e il cambiamento che, in modo meno evidente, ma non meno inesorabile, sta influenzando intere filiere con le relative attività, competenze e professioni.

L’Intelligenza Artificiale nell’e-commerce è una lente da cui osservare questo fenomeno. Il commercio elettronico infatti, un settore che in Italia impiega 400 mila persone, sta introducendo in questi mesi l’uso non più solo come una tecnologia appannaggio delle grandi piattaforme, ma a disposizione di qualunque organizzazione sia grazie a tool come ChatGPT sia grazie all’integrazione di tali funzionalità in applicativi di uso quotidiano nell’e-commerce, da Canva ai software per la gestione dei negozi online.

L’Intelligenza Artificiale nell’e-commerce presenta in particolare cambiamenti sia per gli operatori del settore che per i consumatori stessi.

Intelligenza Artificiale nei siti e-commerce

Nei confronti dei consumatori ad esempio, innovazioni nella user experience offerta in fase di navigazione, scelta e acquisto online quali la ricerca visuale, il virtual try-on, la ricerca vocale, più granulari e personalizzate raccomandazioni di prodotto ed infine chatbot di affiancamento e assistenza più efficaci non sono più funzionalità presenti solo nell’ambito dei siti più importanti, ma hanno iniziato un percorso di progressivo ampliamento presso operatori di medie dimensioni.

(NaMaKuKi – stock.adobe.com)

La ricerca visuale – di cui si possono vedere esempi in Amazon StyleSnap e nella app di Asos – consente ai consumatori di cercare prodotti utilizzando foto e immagini invece che formulare ricerche testuali, semplificando la ricerca e migliorando la precisione dei risultati benché rappresenti un’ulteriore modalità con la quale l’e-commerce può esercitare pressione sul punto vendita fisico attraverso la pratica dello “showrooming”.

Il virtual try-on, al momento presente solo per tipologie di prodotto standardizzate come il make-up e gli occhiali, sta vivendo nuove possibilità grazie all’integrazione in Google Shopping: anche se attualmente il servizio è disponibile solo negli Stati Uniti dove Google ha potuto mappare un numero molto ampio di referenze, il servizio consente di provare in modo realistico abiti e calzature prima dell’acquisto, a vantaggio degli utenti e dei merchant che decidono di avvalersi di tale servizio.

Tag associati alle schede-prodotto più numerosi e precisi possono essere oggi generati con facilità da ChatGPT migliorando in tal modo la granularità con la quale le raccomandazioni di prodotto possono fornire suggerimenti più efficaci così da accrescere il tasso di conversione della visita ad un negozio online. L’acquisizione da parte di Pinterest di The Yes, un sito e-commerce che personalizza le offerte sulla base delle preferenze espresse dalla navigazione e dalle segnalazioni degli amici, lascia intendere che la personalizzazione sarà la cifra delle user experience future dei portali di commercio elettronico.

In arrivo chatbot basate su tecnologia OpenAI

Tale componente di servizio avrà poi una dimensione conversazionale grazie alle chatbot: se attualmente sono strumenti che non hanno ancora conquistato il grande pubblico, l’arricchimento dei contenuti e il modello linguistico resi disponibili da ChatGPT e dai tool equivalenti lasciano presagire che più veloce e intuitivo sarà il processo di valutazione delle opportunità e di acquisto. Carrefour in Francia è uno dei primi e-commerce che hanno introdotto una chatbot basata sulla tecnologia di OpenAI.

Se l’assistenza poi potrà non solo recepire comandi vocali, ma anche affiancare istruzioni e indicazioni a voce, lo vedremo man mano che si ridurranno i costi dei sintetizzatori come Shyntesia.io.

 Intelligenza Artificiale per le campagne pubblicitarie

Se queste innovazioni richiedono tempo e attività di sviluppo per integrarli nei diversi siti, tra le attività che l’Intelligenza Artificiale rende immediatamente disponibili per gli operatori e-commerce possiamo annoverare la generazione di schede prodotto (anche per facilitarne la differenziazione), la creazione di varianti e di ambientazioni differenti delle immagini fino all’abbassamento della soglia di accesso a funzionalità avanzate grazie all’introduzione delle tecnologie “no code” nell’informatica.

Immagine di Charles Deluvio per Unsplash

Anche sul piano del marketing digitale, possiamo assistere a due tendenze di forza identica e contraria: mentre l’Intelligenza Artificiale permette di imprimere un’accelerazione alle iniziative di A/B testing e performance marketing, sempre minori sono i filtri e le possibilità di pianificazione offerte da Google e Meta, mettendo questi ultimi a loro volta a disposizione degli inserzionisti le proprie funzionalità di AI per ottimizzare i rendimenti delle campagne pubblicitarie, soprattutto per coloro che vendono online.

E-commerce, la partita importante della sicurezza

Come ogni innovazione tecnologica, l’Intelligenza Artificiale presenta sfide e rischi. Il suo uso infatti può essere sfruttato dai criminali informatici per attività fraudolente che, nell’ambito dell’e-business, possono prendere la forma delle recensioni false e della contraffazione. È quindi essenziale che gli operatori e-commerce implementino misure di sicurezza avanzate per proteggere i clienti e la propria reputazione online da questi nuovi pericoli: l’Intelligenza Artificiale può ad esempio essere impiegata per migliorare le tecnologie di monitoraggio e analisi dei casi sospetti, contribuendo a individuare commenti falsi e vendite di prodotti contraffatti, aumentando in tal modo la sicurezza generale dell’ecosistema di e-commerce.

L’avvento dell’Intelligenza Artificiale sta dunque portando cambiamenti radicali nel commercio elettronico, consentendo nuove forme di navigazione, scelta e acquisto online sia per i consumatori che per gli operatori del settore. La AI può migliorare l’efficienza e la personalizzazione del processo di acquisto, creando un ambiente di shopping più coinvolgente e soddisfacente.

Possiamo immaginare le tecnologie, non prevedere i comportamenti

Tuttavia, è importante affrontare le sfide legate alla sicurezza e garantire che l’IA sia utilizzata in modo responsabile per massimizzare i benefici per tutti gli attori coinvolti nell’e-commerce. Con una corretta implementazione e comprensione dei bisogni dei consumatori, l’Intelligenza Artificiale continuerà a guidare l’innovazione nel commercio elettronico, aprendo nuove opportunità per il futuro.

Nei suoi racconti dedicati al futuro, Ray Bradbury immaginò che, al momento del parto, negli anni Duemila, una coppia si sarebbe recata con un veicolo avveniristico in ospedale e, grazie ad una macchina speciale, la donna avrebbe partorito in poco tempo ed in modo indolore. Nel frattempo, il marito, raccontava Bradbury, sarebbe, come da secoli, rimasto fuori dalla porta a fumare nervosamente in attesa del lieto evento. Mai lo scrittore avrebbe immaginato che, da lì a cinquant’anni, non sarebbe stato possibile fumare in ospedale e che soprattutto l’uomo sarebbe entrato in sala a tenere la mano alla propria compagna: siamo in grado di immaginare le tecnologie, infatti, ma non abbiamo la facoltà di prevedere il cambiamento dei comportamenti umani.