Post di Stefano Generali, Managing Director di Intarget China – 

Il mondo del turismo è sicuramente stato uno dei settori più colpiti dagli anni della pandemia che ha visto la totale chiusura dei viaggi turistici, locali, nazionali e internazionali. Una situazione che ha visto la totale assenza in Europa del turismo cinese, che rappresentava il più grande gruppo demografico di viaggiatori internazionali prima del 2020, con 155 milioni di turisti che hanno speso oltre 250 miliardi di dollari a livello globale nel 2019. Dopo quasi tre anni di chiusura, nei mesi scorsi a sorpresa la Cina ha decretato la riapertura al turismo incoming e outcoming: un fatto che rappresenta un’importante novità che avrà sicuramente un impatto sul sistema turistico globale.

Già dai primi annunci del Governo cinese – a dicembre 2022 – su un possibile allentamento delle restrizioni ai viaggi, tutte le piattaforme online cinese hanno registrato picchi di ricerche sulle destinazioni di viaggio: un rinnovato interesse che si è subito manifestato alla metà di gennaio 2023, quando in occasione del Capodanno lunare i viaggiatori cinesi si sono riversati soprattutto nel Sud-est asiatico, ad un ritmo di 250 mila al giorno.

Covid declassato, traffico aereo in aumento

Anche il traffico aereo è stimato in aumento: +110 mila viaggi aerei nel 2023 rispetto all’anno precedente, mentre per il 2024 si stima che 180 milioni di viaggiatori raggiungeranno destinazioni estere. Considerando il forte impatto che il turismo cinese ha avuto negli anni precedenti al Covid, la riapertura rappresenta un’opportunità irrinunciabile per tutti quei Paesi a vocazione turistica che nel triennio 2020-2022 hanno affrontato le conseguenze di una forte limitazione dei viaggi. Su 2,88 milioni di persone che entrano o escono dal Paese, 1,44 milioni sono andati all’estero nel periodo del capodanno, con un aumento del 117,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Il crescente entusiasmo per i viaggi è stato alimentato dal declassamento delle misure di risposta al COVID-19 del paese all’inizio di gennaio 2023, dopo tre anni di rigorose misure di prevenzione e controllo.

Ma come sono oggi i viaggiatori cinesi? Negli ultimi tre anni sono cambiati i loro comportamenti e le loro aspettative? Sono emersi nuovi trend? Sono solo alcune delle domande che i Paesi che si preparano nuovamente ad accogliere i fiumi di turisti cinesi dovrebbero porsi oggi.

Una analisi dei turisti cinesi alto-spendenti

Da un’analisi da noi realizzata su dati Global Web Index, e incentrata sul sentiment dei turisti alto-spendenti (tra i 27 e i 58 anni d’età) possiamo tracciare un profilo di viaggiatori facoltosi, orientati alla carriera, sicuri di sé e molto creativi. Parliamo di giramondo abituali e appassionati, che pianificano di recarsi all’estero almeno una volta ogni 6 mesi, che ricercano esperienze di viaggio uniche e personalizzate. Sono viaggiatori benestanti: lavoratori che si dedicano alla genitorialità, bilanciando la loro carriera e la vita familiare. Il loro amore per i viaggi è condiviso con le loro famiglie. Inoltre, hanno una percezione positiva del futuro: il 70% di loro crede che nei prossimi 6 mesi l’economia del Paese, il contesto e le risorse finanziarie personali miglioreranno.

Focalizziamoci sul tema tecnologia e turismo: la Cina, è una delle nazioni più tecnologiche del mondo I cellulari sono onnipresenti e sono diventati parte integrante della vita quotidiana. Il 55% dei viaggiatori si affida allo smartphone usandolo per almeno 6 attività diverse ogni settimana, dal chattare con amici al fare acquisti, dal guardare video a postare sui social media.

Immagine di Alicia Steels per Unsplash

Il trionfo della tecnologia

La passione per i viaggi va quindi di pari passo con l’entusiasmo per la tecnologia, largamente utilizzata per soddisfare tutte le esigenze di viaggio: applicazioni popolarissime come WeChat, Red e Douyin, dove i contenuti dei Key Opinion Leader (KOL) sono largamente presenti sono utilizzate dai consumatori cinesi per ricercare, pianificare e prenotare esperienze di viaggio. Risulta dunque molto importante promuovere le proprie offerte turistiche attraverso piattaforme tecnologiche che raggiungano il target in questione e forniscano in un unico luogo tutte le informazioni di cui il turista ha bisogno, dalle classiche informazioni di destinazione alle foto più belle che invogliano a partire, dai video emozionali alle descrizioni delle strutture ricettive.

Un altro esempio di elemento da non sottovalutare sono le recensioni: il turista cinese è molto attento alle opinioni altrui proprio perché naviga spesso sulle più svariate piattaforme e prima di partire per un viaggio si assicura di leggere i commenti e le opinioni di tutti sulla destinazione, le strutture, la qualità della ristorazione, l’offerta di eventi e attività ludiche, etc. Per questo motivo l’uso dei migliori contenuti generati dagli utenti, come le recensioni online, può migliorare ulteriormente il fascino di una destinazione, creando opportunità di visite ripetute.

I nuovi interessi dei consumatori cinesi

Guardiamo ora a come sono cambiati gli interessi dei consumatori cinesi basandoci sulle evidenze emerse dal turismo interno. Da turisti “on the bus” che viaggiavano per le città europee in grandi gruppi compatti al seguito di una guida munita di classico ombrellino colorato, al turista cinese chic che cerca ora resort, centri termali, soggiorni relax e sport invernali.

Lo spostamento delle preferenze verso queste tipologie di vacanza potrebbe essere attribuito a una rinnovata attenzione per la forma fisica, il benessere e la qualità del tempo trascorso con i propri cari, che sono diventati più importanti che mai sulla scia della pandemia.

Ci troviamo quindi davanti a una situazione nuova: al turismo di massa – che sicuramente resterà – si affianca oggi anche un segmento che cerca un mix di comfort ed esclusività e da priorità alle destinazioni che offrono relax, esperienze culturali, una facile logistica di viaggio, buone strutture per i bambini, esperienze da vivere una volta nella vita, una reputazione online positiva e buoni prezzi. Un tipo di turismo che vede piccoli gruppi di familiari e amici alla ricerca di esperienze di viaggio personalizzate.

Conseguenze delle tensioni geopolitiche

Naturalmente il tema del turismo cinese in Europa va inquadrato nell’ambito delle tensioni geopolitiche che stanno interessando le relazioni tra la Cina e gli Stati Uniti e in generale il mondo occidentale, che potrebbero avere un impatto sulla scelta delle destinazioni. Per quanto riguarda gli Stati Uniti gli effetti delle tensioni potranno sicuramente influire (la contrazione del turismo cinese negli Usa è un fenomeno che già si era notato nel 2018-2019, in era pre-Covid).

La situazione europea è differente, poiché l’Europa ha mantenuto fino ad oggi relazioni positive con la Cina e continua a restare in testa ai desideri e alle aspettative dei viaggiatori cinesi. Inoltre, al momento non risultano esserci allo studio delle autorità cinesi provvedimenti volti a limitare il turismo verso destinazioni europee, è ripreso il rinnovo e rilascio dei passaporti ai cittadini cinesi (sospeso durante il periodo Covid)  e d’altra parte neanche la diversa posizione di Cina e Paesi Europei sulla guerra in Ucraina sembra aver prodotto effetti rilevanti sui flussi turistici dalla Cina verso l’Europa.

Se questi trend e nuovi comportamenti emersi dal turismo interno venissero confermati anche nei viaggi all’estero, saremo pronti a cogliere l’onda turistica Cinese?