Post di Rosy Abruzzo, giornalista, conduttrice e social media specialist. Collabora con diverse testate giornalisti­che online e insegna diritto –

Lo studio sulle percezioni di branding condotto con l’Eye Tracker ci dice cosa ci determina all’acquisto di un prodotto piuttosto che un altro, quali valori ci comunica il packaging e cosa conta di più per i consumatori. I risultati sono una miniera preziosa di informazioni per le aziende e le loro politiche di food marketing.

Scegliamo con gli occhi ciò che mangiamo nel 99% dei casi ossia lasciandoci “convincere” da come un prodotto si presenta all’esterno e quello che influenza le nostre scelte potrebbe sembrare di secondaria importanza se non fosse che ciascuno degli aspetti legati all’immagine del prodotto, come il packaging, il colore, le scritte e i materiali utilizzati per le confezioni, contribuisce, anche se in misura diversa, a formare inconsciamente in ciascuno di noi una percezione del prodotto, della sua qualità e persino dei valori dell’azienda che lo produce.

Questa “percezione”, ispirata ad un’inconscia emotività che nulla ha a che fare con ingredienti, qualità, metodi produttivi, potrebbe, nel concreto, anche non avere riscontro nella reale qualità del prodotto stesso. Ma tant’è.

Lo dice un recente studio, volto in prima battuta a migliorare le tecniche di marketing per l’industria del food, denominato “Percezioni di branding dei prodotti alimentari utilizzando l’Eye Tracker”condotto da Francesco Pinci, esperto italiano di neuromarketing che a queste dinamiche si dedica da una vita con approfondimenti scientifici condotti sia in Italia che all’estero. Lo studio ci aiuta però anche a capire come scegliamo ciò che consumiamo e ad assumere consapevolezza rispetto ai meccanismi inconsci che determinano le nostre scelte anche quando pensiamo di avere gestito per intero il processo decisionale che ci ha portato all’acquisto.

L’Eye Tracker per decodificare le percezioni di branding

La ricerca si concentra su alcuni dettagli visivi di tre marchi, riguardanti in particolare il packaging di spaghetti, per capire quanto l’impatto di alcuni elementi come il colore, il materiale della confezione, la trasparenza o il logo possono influenzare la scelta dell’acquirente. Lo studio prende come campione tre brand italiani che producono pasta: Afeltra, Granoro e Rigorosa. Gli obiettivi della ricerca, svolta al CoSMIC Lab (Cognition, Social, Multimodal Interaction & Communication Laboratory) presso l’Università degli studi di Roma Tre, sono quelli di dimostrare che più si osserva un prodotto e più sarà alta la probabilità che quel prodotto sia preferito rispetto agli altri.

Alla base dell’indagine è un mix method sia qualitativo che quantitativo tramite survey ed Eye Tracker, il software che permette il monitoraggio dello sguardo dei candidati che hanno preso parte alla ricerca. Lo studio analizza due diversi tipi di dati raccolti in un’unica fase sperimentale. Il primo tipo proviene da un sondaggio, il secondo è la ricerca di visualizzazione utilizzando il software Eye Tracker iMotions utilizzato nel CoSMIC Lab.

L’Eye Tracker è lo strumento che permette il monitoraggio dei movimenti oculari con il quale si può determinare dove un soggetto sta guardando, cosa sta guardando e per quanto tempo lo sguardo è fermo su uno spazio e sul materiale del packaging.

Gli elementi estetici che determinano le nostre percezioni

Nella prima fase di ricerca è stato chiesto ai partecipanti di compilare un questionario con domande su sesso, età e nazionalità. Nella seconda fase è stata mostrata sul monitor per 20 secondi un’immagine con tre diversi tipi di confezioni di spaghetti e contemporaneamente l’Eye Tracker ha raccolto in automatico i dati del candidato. Il passaggio conclusivo è stato rispondere alla domanda di valutazione “Quale elemento pensi abbia influenzato la tua scelta?” con una scala di valutazione impostata da 1 a 4, dove il primo estremo corrisponde a “molto poco” e il secondo a “molto”. Gli elementi dei tre brand presi in considerazione nel questionario erano colore, marchio, trasparenza, logo, qualità e sostenibilità connessa al materiale del packaging.

Il fattore cruciale della ricerca è stato confrontare i dati dei questionari e i dati dell’Eye Tracker, in modo da scoprire e decodificare il comportamento tenuto dal consumatore durante il processo decisionale. Le scelte degli individui nei sondaggi sono state coerenti con i risultati del rilevamento degli occhi e il packaging della pasta Afeltra è risultato quello con il maggior numero di fissazioni e lo stesso per la confezione sulla quale i partecipanti hanno trascorso più tempo con lo sguardo.

La percezione e il momento della decisione

Questi dati evidenziano l’importanza dell’attenzione dei partecipanti agli elementi estetici nel momento di decidere qual è la confezione ideale.

La confezione Granoro è stata quella con il secondo packaging più guardato e abbinato al risultato del questionario, mentre Rigorosa risulta essere l’ultima opzione per i candidati sottoposti alla ricerca. Il colore, in quest’ultimo caso, ha avuto una percezione negativa, mentre invece a trasmettere fiducia ai candidati che l’hanno scelta come preferita è stato il nome del brand.

La sostenibilità tra i primi “valori” che ci inducono a scegliere

E’ emerso che gli utenti sono molto attenti alla sostenibilità, per questo in prima posizione scelgono Afeltra, packaging quasi completamente di cartone, piuttosto che Granoro che è totalmente in plastica. Emerge per tutti che è importante l’insieme degli elementi che costituiscono il packaging come il colore, il font, il logo, ma anche le percezioni dei valori dell’azienda nella scelta dei materiali, a dimostrazione dell’impegno dell’impresa produttrice riguardo alla sostenibilità e al suo impatto positivo nei confronti della società di oggi e quindi delle persone che acquistano il prodotto.

I risultati, con riguardo alla parte di comunicazione e marketing, sono particolarmente importanti per le aziende alimentari, sia a livello grafico sia a livello di materiale indicativo di scelte più sostenibili e ciò a maggior ragione per le piccole e medie imprese che non hanno un team di R&D.

Questi dati sono cruciali perché permettono di avere una visione chiara del comportamento e del processo decisionale dei consumatori che, quando stanno valutando un acquisto, si concentrano sul packaging come strumento di marketing. Esaminando infatti le percezioni del consumatore è emerso che gli elementi del design come il colore e le informazioni sul prodotto svolgono un ruolo chiave nel processo decisionale.

Lo scopo dello studio è stato quindi quello di esaminare la percezione del consumatore sui diversi stimoli del confezionamento degli spaghetti al fine di fornire specifiche informazioni, preziose per le aziende alimentari, sull’importanza di alcuni elementi di design dal punto di vista del consumatore e dei valori che accomunano clienti e aziende come la sostenibilità.

Le persone scelgono il packaging in cartone invece che in plastica per diversi motivi, tra cui:

Sostenibilità

Molte persone preferiscono il cartone alla plastica perché il cartone è generalmente considerato più sostenibile. Il cartone è un materiale naturale e biodegradabile, mentre la plastica è derivata dal petrolio ed è difficile da smaltire in modo sostenibile.

Riciclabilità

Il cartone può essere facilmente riciclato in nuovi prodotti, come carta e cartone, mentre la plastica è più difficile da riciclare a causa delle sue proprietà chimiche e fisiche.

Protezione del prodotto

Il cartone offre una buona protezione per molti prodotti, come cibo, bevande e prodotti elettronici e può anche essere progettato per essere resistente all’acqua e ad altri agenti atmosferici.

Design e personalizzazione

Il cartone spesso ha un design più accattivante dove i colori risaltano maggiormente, essendo la personalizzazione più facile su superfici rigide e può essere piegato e modellato in diverse forme e dimensioni per soddisfare le esigenze specifiche del prodotto.

Percezione del marchio

Il packaging in cartone può essere considerato di qualità superiore e di maggior valore rispetto alla plastica e può pertanto contribuire a creare una percezione più positiva del marchio.

In generale, molte persone scelgono il packaging in cartone perché offre una combinazione nell’insieme ideale di tutti i fattori sopra indicati.

Nella pratica lo studio mette in luce, qualora non fosse già abbastanza chiaro, che il concetto di scelta consapevole, nell’era dell’immagine, va riletto alla luce delle influenze che la comunicazione visiva esercita su ciascuno di noi al punto da aver reso automatici “inconsciamente” collegamenti tra percezioni e giudizi di valore.