Post di Jona Kasemi, DC Strategic Support-Strategic Initiatives presso Intesa Sanpaolo e corsista Executive MBA Ticinensis  –

Negli ultimi decenni si è spesso sentito parlare di marketing esperienziale^[1], tanto che questo è ormai accettato in modo unanime come cardine delle strategie aziendali. Si tratta di un approccio più evoluto del marketing tradizionale che tende a spostare l’attenzione dal prodotto o servizio al cliente, valorizzando le esperienze che quest’ultimo vive quando viene in contatto con un brand.

Ma come si evolve il marketing esperienziale in un mondo dove la tecnologia influenza e cambia sempre più velocemente le abitudini e i bisogni dei consumatori?

Per comprendere questi cambiamenti, bisogna tenere in considerazione che le aziende operano in ambienti socioeconomici complessi, che mutano e si muovono all’interno di “reti” di relazioni che hanno un ruolo centrale nelle loro strategie e in questi sistemi rivestono fondamentale rilevanza i rapporti instaurati con i propri clienti.^[2] Da queste relazioni, in termini prospettici, deriva il volume dei ricavi attesi.

La chiave per l’incremento dei ricavi

L’incremento dei ricavi non dipende dunque esclusivamente dalla capacità dell’azienda di conquistare nuovi clienti, ma anche dalla capacità di sapere mantenere la relazione con loro nel tempo.

L’importanza del coinvolgimento e della personalizzazione della relazione che l’impresa riesce a sviluppare con il cliente, ha portato gli studiosi ad elaborare il concetto di fidelizzazione e lealtà^[3]. I presupposti per la nascita di una relazione di questo tipo sono: la conoscenza approfondita del cliente e dei suoi bisogni, la possibilità di sviluppare al meglio la relazione con esso e la presenza di una visione comune che porti vantaggi ad entrambi.

Diventa così fondamentale mappare l’intero customer journey, facendo attenzione a tutti i punti di interazione e comprendere i fattori decisionali dei clienti, che oggi sono molto più consapevoli rispetto al passato. Se il prezzo e la qualità rimangono, e rimarranno sempre due fattori determinanti, nuovi aspetti emergono con maggiore forza, quali ad esempio l’innovazione tecnologica o la sostenibilità sociale ed ambientale.

I cinque pilastri della teoria di Schmitt

Per offrire delle esperienze strategiche bisogna saper fare leva su più componenti, analizzati e formalizzati nei cinque pilastri della teoria di Schmitt^[4]: coinvolgere i sensi (sense), suscitando sentimenti (feel), creando stimoli (think) e invitando all’azione (act), mettendo in relazione (relate) il cliente con quello che si offre o addirittura con l’intero ecosistema del brand.

Queste esperienze si possono verificare offline, cioè in presenza (in un negozio, in un ristorante), online (e-commerce, gaming, notiziari online, portali istituzionali), oppure con forme ibride, note come phygital, dove si ha l’unione fra l’ambiente digitale e quello fisico. In questo ambito la tecnologia ha abilitato tante novità che coinvolgono il cliente e gli offrono nuove possibilità di interazione con approcci multicanale.

Citando Steve Jobs^[5], bisogna partire proprio dalla esperienza dei clienti – customer experience (CX) – e risalire alla tecnologia necessaria a realizzare quell’esperienza, e non viceversa.

Mondo virtuale ma non solo per intrattenere

Si tende a volte a considerare le nuove tecnologie, specialmente quelle legate al mondo virtuale, come fini a sé stesse o tuttalpiù con una forte connotazione ludica o di intrattenimento. In realtà, già oggi, la tecnologia impatta fortemente l’esperienza di ogni consumatore o fruitore di servizi.

Basti pensare, ad esempio, al mondo bancario in cui non solo è possibile effettuare operazioni direttamente dal proprio smartphone, ma ormai si può anche aprire un nuovo conto corrente o fare finanziamenti e investimenti online, grazie alla tecnologia che permette di effettuare a distanza l’autenticazione e consente la fornitura di ogni tipo di servizi nei momenti in cui il cliente stesso ne ha esigenza.

Il ruolo dei chatbot

Un altro esempio in cui l’utente si trova virtualmente a contatto con le aziende fornitrici di servizi è quello dei chatbot. In tanti settori, grazie all’intelligenza artificiale è possibile, infatti, fornire un supporto istantaneo e di buona qualità al consumatore.

Dopo Siri^[6] e Alexa^[7], con cui già da qualche anno gli utenti hanno familiarità, nell’ultimo periodo, ha fatto molto discutere ChatGPT^[8], un chatbot sperimentale creato da OpenAI^[9] che è in grado di comunicare in modo naturale con gli esseri umani, costruendo risposte impeccabili sia dal punto di vista linguistico che semantico, tanto da far anche scaturire un opportuno spirito critico di fronte a informazioni generate da un intelligenza artificiale.

Immagine di Clemens van Lay per Unsplash

Nuove tecnologie per customer experience distintive

Non sono solo i servizi a trarre vantaggio dalla tecnologia, anche il modo stesso in cui il consumatore interagisce con l’azienda evolve, basti pensare alla sperimentazione dello shopping^[10] nelle realtà immersive come il Metaverso^[11], con l’utilizzo di wearable devices come gli smart glasses o addirittura interazioni con robot umanoidi, come nel caso del robot “Ameca” al Museo del Futuro di Dubai, dove i visitatori interagiscono con una “macchina” dalle sembianze umane^[12].

I casi qui citati sono solo alcuni degli innumerevoli esempi che stanno influenzando, e che influenzeranno sempre più, le strategie aziendali legate alla customer experience.

La nuova sfida per le aziende che vogliono rimanere competitive sarà, quindi, quella di riuscire a integrare queste nuove tecnologie nei propri processi, facendo più velocemente previsioni e analisi, in modo da poter instaurare con i propri clienti relazioni personalizzate e abilitare customer experience distintive.

NOTE

^[1] Una delle teorizzazioni del marketing esperienziale è fornita dal saggio “The Experience Economy” (1999) di B. Joseph Pine II e James H. Gilmore, che hanno classificato le esperienze come intrattenimento, estetica, formazione ed evasione. Si approfondisce il concetto anche con Ferraresi M., Schmitt B.H., Marketing esperienziale: come sviluppare l’esperienza di consumo, Milano, F.Angeli, 2006.

^[2] Giulivi A., Marketing relazionale e comunicazione business-to-business, F. Angeli, 2004.

^[3] Busacca B., Bertoli G., Customer value. Soddisfazione, fedeltà, valore, Egea, Milano, 2012.

^[4] Teoria di Schmitt, B. nel libro Experiential marketing: How to get customers to sense, feel, think, act and relate to your company and brands – New York: The Free Press, 1999.

^[5] Steve Jobs alla Worldwide Developers Conference di Apple nel 1997.

^[6] Siri è l’assistente virtuale sviluppato da Apple Inc.

^[7] Amazon Alexa, detto semplicemente Alexa, è un assistente personale intelligente sviluppato dall’azienda statunitense Amazon.

^[8] ChatGPT è un chatbot lanciato da OpenAI nel novembre 2022.

^[9] Sito Web di OpenAI

^[10] Così il Metaverso rivoluziona il marketing ed è in rapida crescita di P. Malavolta (2022)

^[11] Dagli Nft al metaverso: viaggio nelle tendenze tech del 2022 e oltre di G. Rusconi (2021) 

^[12] Dubai, al Museo del Futuro i visitatori accolti da un robot umanoide – Video del Sole24Ore (2022)