Post di Paolo Malavolta, Vice President AlixPartners e corsista EMBA Ticinensis –

Immagina di camminare e di renderti conto che hai bisogno di un prodotto. Pronunci il suo nome e improvvisamente appare un distributore automatico. Ti fermi, scegli un articolo (ti verrà spedito a casa) e continui a camminare.

Benvenuto nel Metaverso. Una realtà digitale alternativa dove la gente lavora, gioca e socializza. Il Metaverso non è nuovo, ma è salito alla ribalta con l’annuncio di Facebook, che ha deciso di chiamare la holding del Gruppo “Meta”.

Oggi, il metaverso è sempre più identificato come il successore di Internet (The Washington Post, 2020) e, dal punto di vista del consumatore, è descritto come un journey vissuto attraverso e grazie alle tecnologie: realtà virtuale (VR), realtà estesa (XR), realtà aumentata (AR) ne sono solo alcuni esempi (North of 41, 2018).

Caliamoci ora all’interno del metaverso. Inizieremo ad acquistare abiti virtuali ed esperienze multimediali interattive. Usciremo di casa e lo scopriremo insieme alle altre persone che lo popolano. Avvertiremo un senso di prossimità e potremo essere nello stesso spazio virtuale o partecipare allo stesso tempo ad eventi o attività.
Nonostante questi mondi possano essere infatti virtuali, le opportunità sono reali ed è particolarmente vero quando si coinvolge la Gen Z, che generalmente non distingue tra esperienze virtuali e offline (SocialMediaToday, 2021). Esperienze che sono ben rappresentate anche col concetto dell’on-life manifesto teorizzato dal filosofo L. Floridi in cui “non è più ragionevole chiedersi se si è online o offline”.

Ryan Reynolds in una scena del film Free Guy (2021)

Il metaverso viene così immaginato come un nuovo mondo, dove i servizi e i beni di consumo sono offerti virtualmente in cambio di altri beni virtuali o criptovalute.

Ma cosa significa tutto questo per i brand ed il futuro del marketing?

Il Metaverso è la più grande tecnologia emergente che porta l’esperienza dei consumatori a un livello completamente nuovo – Andy Hood, Vice President, WPP

Comprenderlo per creare nuove esperienze che siano autentiche è fondamentale per i brand che cercano di coinvolgere i consumatori, oggi e domani.

Partiamo dall’avatar – la proiezione grafica di una persona all’interno dei mondi virtuali- che diviene quindi la rappresentazione di molteplici identità a seconda della piattaforma di metaverso in cui partecipiamo, permettendo il riconoscimento di diritti e responsabilità e accendendo un importante dibattito tuttora in divenire sul ruolo della privacy e dell’anonimato.

In Italia, ad esempio, Igoodi è la prima “Avatar Factory” grazie alla quale è possibile ottenere un perfetto sostituto virtuale della propria persona. Un alter ego digitale fotorealistico, in grado di muoversi e dotato delle nostre stesse misure e fattezze corporee.

Alter ego digitale di noi stessi che non necessariamente deve essere realistico ma che porta alla comparsa dei cosiddetti Digital Twins (AlixPartners, 2021) e rappresenta un punto di svolta anche a livello aziendale grazie alla nascita degli uffici virtuali, dove ci si può incontrare e collaborare con specifici strumenti immersivi.

Possiamo così vestire il nostro avatar attraverso abbigliamento e accessori ma anche comprare altri beni digitali come opere d’arte e case.

La proprietà di un determinato bene digitale ci è invece garantita dalla tecnologia. Nascono così gli NFT, beni abilitati dalla blockchain che possono essere portabili tra le varie piattaforme del metaverso. Grazie agli NFT il metaverso ha così aperto la strada alle economie reali, rappresentando la proprietà di qualcosa di unico che non può essere sostituito.

I fashion brand sono apparsi sin da subito apparsi a proprio agio com collezionabili e NFT. Tra gli altri, Gucci ha rilasciato la Gucci Garden Experience su Roblox (Roblox, 2021) permettendo alle persone di collezionare sue edizioni limitate nel metaverso.

Emma Chiu, Director presso Wunderman Thompson:
I brand creeano spazi digitali terzi per le persone per riunirsi, frequentare e creare nuove esperienze insieme

Il Direct-to-Avatar sta “diventando rapidamente la nuova strategia di vendita al dettaglio” continua Chiu, in quanto sempre più persone passano tempo online e creano una versione di sé online. Michael Patent, fondatore di Culture Group (un’agenzia di brand advisory e marketing), prevede maggiori attivazioni offline-to-online: “Posso vedere un mondo in cui si acquista un prodotto in un negozio e questo sblocca ulteriori beni virtuali”.

Avatar Gucci

Immaginiamo ora The Coca-Cola Company, endorser del cantante Justin Bieber, che offre – attraverso una promozione – l’accesso ad un suo concerto nel metaverso ad un numero illimitato di fan a livello globale ed in base a quale NFT Coca-Cola si possiede sia possibile sbloccare differenti benefici all’interno dell’evento.

Le potenzialità del metaverso sono ben illustrate anche con la esibizione di Travis Scott che ha tenuto un concerto col suo avatar in Fortnite ed a cui hanno partecipato 12 milioni di persone (Fortnite, 2020). Durante la performance, Scott ha infatti indossato Nike Jordan in edizione limitata e dopo la performance il merchandising è stato venduto nei negozi fisici.

Concerto di Travis Scott in Fortnite

La prossima fase di tali eventi vedrà gli utenti influenzarne l’andamento grazie alla possibilità di interagire col pubblico in tempo reale e dando così vita ai cosiddetti Massive Interactive Live Events (MILEs).

Michael Patent of Culture Group afferma:
“I MILEs democratizzano il processo di storytelling. Il consumatore determinerà il risultato in tempo reale”. I MILEs sono solo un esempio di come le tecnologie di realtà aumentata, ma anche estesa e virtuale, possano supportare significativi benefici commerciali. Ad ulteriore testimonianza è la dichiarazione di Shopify che ha rivelato come i prodotti mostrati con contenuti AR hanno un tasso di conversione alla vendita più alto del 94% (Shopify, 2021).

Non dimentichiamo inoltre che i visori della prossima generazione saranno tutti con eye-tracking (Uploadvr, 2021) e face tracking. Dal punto di vista marketing la possibilità è quella di accedere a un tesoro di informazioni.

Cosa potrebbe fare un marketer con in mano tutte queste informazioni, se la legislazione lo permettesse?

Il metaverso è dunque un astro ancora nascente e gli esempi ad oggi emersi portano a spunti e riflessioni utili per i marketer.

Man mano infatti che il metaverso prenderà forma, i brand che consentiranno l’accesso a esperienze uniche si potranno guadagnare un posto significativo nella vita dei clienti, scoprendosi insieme a loro co-creatori attivi e scoprendo touch point ad oggi sconosciuti.

I brand devono così cercare di comunicare il proprio valore attraverso nuove forme di coinvolgimento e interazione per meglio rappresentare gli stili di vita e le passioni dei consumatori.

Guidare queste scelte diventa perciò fondamentale all’interno delle aziende e per tale motivo giocherà ruolo cardine l’introduzione della figura del Chief Metaverse Officer (CMO), a cavallo tra le funzioni di marketing, innovazione e sviluppo. Disney e Nike sono tra le prime imprese ad aver introdotto la figura del CMO all’interno della loro struttura aziendale.

Scegliere così di essere un early adopter è “no-brainer” se si crede nel vantaggio dei first-mover, secondo David Porter, strategic advisor per l’associazione pubblicitaria WFA (eMarketer, 2021).

La dimensione del mercato globale del metaverso era stimata in 47,69 miliardi di dollari nel 2020 e i ricavi dovrebbero registrare un CAGR del 43,3% durante il periodo 2021-2028 raggiungendo 591,7 miliardi entro il 2028 (Emergen Research, 2021).

Essere percepiti come i “primi” crea un halo-effect duraturo, commenta Tessa Conrad, responsabile dell’innovazione per TBWA (Future of Marketing, 2021). “Se le tue prime mosse sono ponderate e ben fatte, sei in grado di aumentare le aspettative che i tuoi consumatori hanno su di te.”

In breve, occorre costruire una strategia a lungo termine molto solida iniziando a sperimentare ed imparare ora. Per i brand che si chiedono come iniziare, occorre solo guardare il proprio pubblico. Da dove proviene la sua crescita? Da dove continuerà a venire? È molto probabile che una parte di essa verrà da ciò che accade nel metaverso.

Il cliente di domani è nel mondo virtuale. Le proiezioni al 2023 stimano infatti in 176 milioni gli utenti che usufruiranno di contenuti AR/VR nel solo mercato americano (Statista, 2022). Se guardiamo indietro di qualche decennio ad un certo punto anche internet era sperimentale. Poi è diventato un posto dove alcuni marchi hanno avuto successo, in seguito è diventato un posto dove bisognava essere, ed ora è la forma primaria di comunicazione per la maggior parte dei marchi. Stiamo attraversando lo stesso processo.

Guardare il mondo attraverso lenti AR e sfruttare le tecnologie immersive sono le wave del prossimo futuro.

Le possibilità che il metaverso apre per i marketer di tutto il mondo sono infinite e applicabili praticamente a qualsiasi settore. Internet potrebbe aver impiegato 30 anni ad arrivare dov’è oggi, ma per il metaverso è attesa una rapida crescita grazie alle nuove tecnologie e alle persone sempre più pronte ad accoglierle andando alla scoperta di nuovi mondi.

RIFERIMENTI

AlixPartners, 2021. Digital Twins – an easy and effective way to transform traditional companies. [Online]

eMarketer, 2021. Welcome to the metaverse, did James Bond save movie theaters, and alternative content. [Online]

Fortnite, 2020. Fortnite and Travis Scott: Astronomical Trailer. [Online] 

Future of Marketing, 2021. Marketing in the Metaverse: Early Adopters. [Online]

Roblox, 2021. The Gucci Garden Experience Lands on Roblox. [Online]

Shopify, 2021. Augmented Reality in Ecommerce: How AR, VR and 3D Are Changing Online Shopping. [Online] 

Statista, 2022. Number of virtual reality (VR) and augmented reality (AR) users in the United States from 2017 to 2023.

The Washington Post, 2020. Silicon Valley is racing to build the next version of the Internet. Fortnite might get there first. [Online]

Uploadvr, 2021. Facebook Working On Quest 3 & 4, Zuckerberg Wants Face & Eye Tracking. [Online] 

Vogue, 2021. Fashion Flash: record-breaking NFTs, touch-sensor eyewear, metaverse inclusivity and more. [Online]