L’autore del post, Silvano Joly, 55 anni, torinese, guida Syncron in Italia e Spagna. Manager per Innovation Leader come PTC, Reply, Sap, Dassault Systemes e Centric Software, ha lavorato anche con Aziende pre-IPO, start up e collabora con varie Università Italiane. Mentore pro-bono di start-up high-tech è da sempre amico della Piccola Casa della Provvidenza (Cottolengo), il più antico istituto dedicato all’assistenza di persone con gravi disabilità –

Nel 1976 Alberto Sordi diresse “Il comune senso del Pudore” film in quattro episodi, dove si affrontava il tema della sessualità nell’Italia di quegli anni. Nel 2018 Marta Boneschi ha pubblicato un saggio storico-antropologico con lo stesso titolo. In entrambi si trattava del pudore tradizionalmente inteso con riferimento alla nudità, all’intimità, alla sessualità, al turpiloquio…

Nel mondo del lavoro però esiste una forma di “Pudore” davvero sui generis: quella del Venditore. Si tratta di un ruolo professionale che crea sempre un po’ di disagio: meglio essere Tecnico, occuparsi di Acquisti, fare Marketing, gestire l’ufficio del Personale, impegnarsi nella Ricerca e Sviluppo. Ma vendere NO! È un’attività disdicevole, quasi trash. Nell’immaginario collettivo chi si occupa di vendita è ancora visto come una persona pericolosa, da tenere alla larga, un poco di buono che con scaltrezza cerca di rifilarti qualcosa di inutile. Il film drammatico “Americani” del 1992 con Jack Lemmon, Al Pacino e Kevin Spacey dà uno spaccato crudele di questo stereotipo, stigmatizzato nel celebre acronimo ABC: Always Be Closing.

Una scena del film “Americani”, di James Foley (1992), must per tutti quelli che lavorano nel settore vendite

Personalmente mi sono sempre occupato di Vendita di Soluzioni altamente innovative. Ma più che di Vendita credo di essere diventato esperto di Valore aziendale e di aver imparato a riconoscere e comprendere le logiche del Processo di Acquisto e ad adeguare ad esso la ricerca dei Clienti e la proposta del prodotto. Pertanto non mi sono mai curato di chi – e non sono pochi – mi ha guardato dall’alto verso il basso, consapevole di essere utile alla mia Azienda: vendere permette a tutti i colleghi di ricevere lo stipendio e ai CEO di ricevere il bonus. Ed altrettanto di essere stato utile ai miei Clienti che hanno – quasi sempre – tratto un vantaggio concreto e misurabile adottando le soluzioni degli Innovation Leader per cui ho lavorato!

A queste aziende, PTC, Reply, Sap, Dassault Systemes, Centric Software, Syncron, devo in effetti un’ultra-ventennale formazione sulle tecniche di Consultative Selling, un processo che è stato definito per la prima volta da Mack Hanan nel libro intitolato appunto Consultative selling: the Formula for high-margin sales at high levels. Uscito negli anni Settanta e venduto in oltre centomila copie, spiega la tecnica di vendita che propone di dare “consulenza” al cliente, proponendosi non come semplice offerente ma quale esperto di settore, in grado di individuare prima le specifiche esigenze del cliente e creare una relazione proficua e durevole. Ecco la mia copia, quinta edizione del 1995!

Dalla lettura del libro risulta chiaro che è ancora il Venditore a giocare un ruolo essenziale nel creare valore attraverso l’analisi – come un medico che visita un paziente prima di prescrivere la cura – dei bisogni e dei pain points aziendali e la successiva proposta di una soluzione, che diviene rimedio e medicina salvavita, magari amara e costosa ma necessaria per guarire e sopravvivere. Per questo, accanto a conoscenza del settore, della Industry o del Verticale di riferimento, occorre sviluppare e coltivare soft skill relazionali che permettano al Venditore di aumentare la fiducia del potenziale cliente, fino a ottenere la conversion ovvero il fatidico contratto. Alcuni anni fa ho avuto una gratificante conferma leggendo il commento di un Technical Buyer di una grande Azienda al mio profilo Linkedin: Silvano is a very professional sales manager and, at the same time, you feel you can trust him (not so usual in sales people…).

Scusate l’autocelebrazione, ma questa esternazione mi aiuta a sottolineare che la vendita consulenziale è pur sempre relazionale, non va confusa con la cosiddetta vendita tecnica: non si può sempre salire in cattedra e “spiegare al cliente”, non basta “dimostrare di aver capito”, occorre lavorare su una serie di elementi corollari che vanno al di là della domanda e dell’offerta, del bisogno e della soluzione, bisogna elaborare il concetto. Content is King, but Context is King Kong, dicono i guru del Marketing: si deve lavorare su tutto il processo di generazione del bisogno prima, di decisione poi. Non esistono trattative “vinte tecnicamente, perse commercialmente”, esistono solo rapporti fiduciari basati su competenza, comprensione, chiarezza ed empatia che vedono il Venditore evolvere ad un ruolo ben più ampio, meno egocentrico, da vero “Account Management”, gestore del cliente, del team interno, esterno ed esteso, appunto del Contesto.

A riscontro, è estremamente interessante la lettura del The Future of Jobs Report 2020, dove vengono ampiamente descritti lavori e competenze del futuro, monitorandone il ritmo del cambiamento, considerando la disruption legata alla pandemia nel 2020, ma contestualizzandoli all’interno dei cicli economici e delle prospettive previste per l’adozione della tecnologia. E viene fuori che la domanda di Sales Representative, funzionari commerciali, è in drastico calo mentre il Business Development Professional è in crescita, più dello Specialista in Digital Transformation o quello IoT (Internet of Things).

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Ma cosa è un Business Development Professional? Quanto è diverso da un Venditore tout court? La società di recruiting Michael Page ha dato una definizione netta: uno Stratega, in grado di identificare nuovi mercati e modelli ad hoc per proporre i prodotti/servizi dell’azienda per cui lavora, disegnando strategie di business da seguire e studiando le dinamiche di mercato. Insomma conosce il Content, cioè il suo prodotto, ma lavora sul Context. Non vende ma crea la situazione ideale per far comprare.

In che modo? Ecco alcuni esempi:

– Individua i potenziali clienti, li contatta e valuta come creare nuove opportunità di business

– Sviluppa proposte ad hoc che soddisfino bisogni e obiettivi specifici di ogni cluster di clienti

– Pensa a moduli ad hoc di erogazione e di prezzo

– Studia sia base clienti che mercato di riferimento

– Comunica in pubblico ed on line la proposta aziendale, diventando un “Brand Ambassador” credibile e creando un “sense of urgency”

– Aiuta Marketing e Team a lavorare in modo compatto e coeso

– Crea partnership “win-win” con Co-opetitor ed altri Vendor per complementare e completare l’offerta rendendola più solida e completa

Proprio sull’evoluzione del Commerciale, ho chiesto un parere ad Adriano Zinali, senior manager nel settore Procurement & Supply Chain, con oltre 30 anni di esperienza in grandi grandi e strutturate e già Vice President dell’ Associazione Italiana di Acquisti & Supply Management ADACI . Ecco il suo commento: “Il mondo degli acquisti negli ultimi anni è profondamente cambiato sia per l’avvento di tecnologie innovative sia per l’utilizzo di internet, strumento ormai indispensabile. In tale mutato contesto si sono modificati i comportamenti relativi agli acquisti e il venditore 2.0 si è adattato quasi completamente, trasformando il proprio approccio alla vendita. Nell’ attuale contesto il buyer è più informato su ciò che lo circonda, la facilità nel reperire le informazioni ha reso più agevole il suo compito e di conseguenza richiede al venditore un maggiore livello di servizio, sempre più personalizzato e rispondente ai propri bisogni. Pertanto risultano radicalmente mutati il ruolo del venditore e anche le competenze che lo rendono performante, la conoscenza tecnica del proprio prodotto e della concorrenza è essenziale ma non più sufficiente; diventa quindi di vitale importanza sviluppare competenze evolute aumentandone le performance, in modo da trasformare il “vecchio venditore” nella nuova figura di consulente. Non risulta infatti più efficace la vecchia scuola della persuasione e della pressione scontistica. Oggi il nuovo buyer ricerca oltre alla qualità del prodotto e il relativo costo, valutato in ottica di “total cost of ownership”, altri due fattori fondamentali quali l’affidabilità e la credibilità dell’azienda venditrice e del suo venditore. Il venditore-coach deve ora ascoltare e individuare i bisogni del cliente, ma soprattutto far percepire un interesse autentico alla persona (il buyer): questo è il nuovo aspetto che più pesa nella nuova era della relazione commerciale.”

Chiaro quindi che il Venditore moderno è un Consulente, non soltanto un Tecnico ma un esperto ad ampio spettro, che concepisce la vendita come punto di inizio di una collaborazione e non come l’evento che conclude la firma del contratto. La sua responsabilità si estende nella relazione Fornitore – Cliente, ed evolve ulteriormente nei modelli di vendita as a service. Anche i modelli di compensation sono radicalmente diversi: il premio in base al fatturato non esiste quasi più e sono stati creati anche nuovi ruoli commerciali, ad es. quello del Customer Success Manager, che deriva dal Supporto e dalla Post Vendita, ma ora deve avere professionalità e responsabilità molto più estese. Ed è misurato con KPI (Criteri di misura della performance) che fino a non molto tempo fa erano di altri reparti o che non esistevano affatto. Eccone alcuni:

– Churn Rate, Revenue Churn, la percentuale di clienti che hanno abbandonato un brand o servizio in un lasso di tempo, rispetto al totale, e relativo fatturato.

– Monthly Recurring Revenue (MRR), la metrica finanziaria mensile che mostra i ricavi “normalizzati” da ricevere mensilmente.

– Committed Monthly Recurring Revenue (CMRR), il fatturato prevedibile ogni mese in base all’uso ed al numero dei clienti ed al valore dei contratti.

– Customer Acquisition Cost (CAC), un tempo costo del venduto, somma costo marketing e commerciale necessari per acquisire un nuovo cliente in un periodo di tempo e considera l’efficacia di campagne promozionali, offerte, incentivi alla rete o alla forza vendita.

– Customer Lifetime Value (CLV), forse il più importante: misura il valore della per l’intera “vita del cliente” in termini di fatturato e profitto.

Se pensiamo che un tempo la misura del successo commerciale era solo il fatturato, talvolta la marginalità e raramente la soddisfazione del cliente (da cui il detto”Revenue is Vanity. Profit is Sanity. Cash is Reality”) capiamo quanto sia cambiato il ruolo del cosiddetto Venditore nelle transazioni commerciali. E molto ancora cambierà.

Vorrei concludere questa riflessione consigliando un recente e validissimo “manuale”, utile tanto per chi vende e per chi compra, scritto da John McMahon.

John è stato CRO (Chief Revenue Officer) presso 5 Multinazionali quotate al Nasdaq, PTC, Geo-Tel, Ariba, BladeLogic e BMC e con 4 di queste ha iniziato a lavorare nella fase pre-IPO. Ho lavorato con lui in 2 aziende ed ho ritrovato nel suo libro “The Qualified Sales Leader” le buone pratiche che gli erano connaturali e tante “storie vere” di vendita consulenziale. Il libro non è molto lungo, si legge benissimo nell’inglese bostoniano dell’autore ed ha una bella prefazione del CEO di MongoDB Dev Ittycheria. Riassumo qui alcuni dei concetti più importanti che esprime:

– Se una vendita fallisce, è perché al venditore sono stati assegnati i clienti sbagliati. Bisogna allineare le competenze delle persone alle esigenze del’account.

– Ci si deve concentrare sulla trattativa e non sulla competenza dei venditori.

– Per vincere un proof of concept bisogna studiarne i criteri di selezione.

– I bravi venditori studiano i problemi di un’azienda in anticipo per influenzarne gli acquisti.

– I venditori non devono concentrasi egocentricamente sulla chiusura di un contratto ma conquistare la fiducia dell’aquirente.

– La maggior parte dei Venditori, non vende ma distribuisce (in inglese è più chiaro: Vending not Selling).

Il tema è vasto, in piena evoluzione: spero ne parleremo ancora. E come diceva John McMahon alla fine di ogni riunione: Go, Sell Something!

Twitter @sjoly_ita