Post del professor Carlo Bagnoli, fondatore e direttore scientifico di Strategy Innovation Srl, spin-off dell’Università Ca’ Foscari Venezia – 

Mai come oggi l’introduzione delle nuove tecnologie nel turismo può cambiare radicalmente la user experience dal punto di vista cognitivo ed emozionale. La realtà aumentata, insieme all’intelligenza artificiale (IA), può portare il turista in una nuova dimensione senza abbandonare il contatto con la realtà. La contestualizzazione spaziale di elementi 3D statici o dinamici, che possono andare dalle ricostruzioni storiche di architetture preesistenti all’interazione con avatar 3D intelligenti e liberi di muoversi nello spazio, sono alcuni degli esempi che rivoluzioneranno questo settore. La blockchain nel contempo, nell’ottica di una diffusione globale di queste piattaforme, va a risolvere due aspetti: uno legato al pagamento dei servizi e uno collegato alla gestione degli spazi esperienziali.

Pertanto, grazie all’adozione di nuove modalità di interazione digitale, l’esperienza si avvia a una nuova era in tutti i suoi aspetti. Dalle fasi di marketing, in cui il visitatore è oggetto e non soggetto dell’esperienza, alla fase di selezione, prenotazione e acquisto, fino alla fase di fruizione, questi nuovi linguaggi di interazione non soltanto faciliteranno i processi, ma li stravolgeranno, trasformando l’esperienza turistica in qualcosa di diverso rispetto a quello a cui siamo abituati oggi.

I dati saranno sempre più il carburante della nostra esperienza turistica, ma gli algoritmi di IA rappresenteranno il vero motore in grado di trasformarli in valore e l’utilizzo della tecnologia blockchain consentirà di mutare alcuni modelli di business per un’esperienza sempre più personalizzata e coinvolgente. Nondimeno, i nuovi alfabeti digitali, (ABC – Artificial Intelligence + Blockchain + Crypto) consentiranno la diffusione di piccola imprenditorialità su scala planetaria, decentralizzando tutte le principali catene del valore, a cominciare proprio dal settore del turismo.

Questo scenario risulta di massimo interesse per il nostro Paese, nel quale rappresenta un asset strategico ancora non sfruttato in tutta la sua potenzialità e che oggi è esposto a due grandi “emergenze”. Da una parte il protrarsi della pandemia, che ha generato una drammatica riduzione dei flussi turistici, mettendo in crisi la sostenibilità delle imprese e degli operatori. Dall’altra proprio il business digitale, che è destinato nei prossimi anni a evolvere in “algoritmico”. Questo significa che il vero vantaggio dipenderà sempre più dal saper governare ed elaborare dati focalizzati sui bisogni, manifesti e latenti, degli utenti e dei potenziali clienti attraverso l’impiego di IA. Il settore del turismo, costituito in larga parte da imprese “tradizionali” dal punto di vista della cultura del dato e del digitale, si trova seriamente di fronte a un gap ancor prima strategico che tecnologico.

Il settore di turismo e hospitality è infatti soggetto a un processo di evoluzione molto rapido. Prima dell’emergenza Covid-19, si stimava che l’indotto del turismo digitale per il 2020 sarebbe stato pari a circa 300 miliardi di euro con una crescita stimata a 320 miliardi già nel 2022. La crisi sanitaria porterà a ridimensionare tali stime e, più in generale, le presenze turistiche, quantomeno per la stagione in corso. Imporrà, inoltre, agli operatori turistici di ridisegnare l’offerta tenendo conto tanto delle misure di contrasto direttamente riconducibili alla pandemia quanto dei cambiamenti nei comportamenti di consumo che ne potranno derivare.

In questo quadro, i territori si trovano davanti non solo a insidie ma anche a opportunità grazie alla possibilità di creare pacchetti personalizzati, algoritmicamente calibrati sulle specificità del singolo utente: lo sviluppo di un nuovo turismo di prossimità, la riduzione della densità di turisti nelle località e attività più popolari in favore di un turismo “sparso” invece che concentrato e, infine, la valorizzazione del territorio reso accessibile e intelligibile anche attraverso le sue imprese, le sue attività, le sue produzioni agricole, ecc..

Nonostante le grandi compagnie dell’online, Expedia e Booking, detengano il 69% del mercato mondiale e investano oltre 4 milliardi di euro in marketing ciascuna, esse non sono ancora giunte a una vera trasformazione del prodotto turistico, che resta un prodotto essenzialmente statico la cui redditività dipende dai grandi volumi di venduto. Anche se la maggior parte dei turisti si è abituata negli ultimi anni ad acquistare i pacchetti online, questi ultimi sono in grande parte ancora creati manualmente secondo una logica top-down che, a partire dalle diverse destinazioni, aggrega le esperienze (eventi, itinerari, ecc.), i servizi connessi (ospitalità, logistica, ecc.) e i prodotti del territorio (agroalimentari, artigianali, ecc.), fornendo orientamenti e impostazioni definite e puntuali agli utenti e ai fornitori di servizi che vengono coinvolti. I pacchetti, una volta creati, vengono offerti sul marketplace online, in definitiva una semplice vetrina digitale.

La vera innovazione per l’Italia consisterà nel considerare “la destinazione come algoritmo”, con un approccio bottom-up che mira a rendere disponibili, accessibili e fruibili pacchetti (vacanza, business, ecc.) personalizzati dagli algoritmi di intelligenza artificiale sulle esigenze del singolo utente (turista, cittadino, ecc.) sulla base delle tracce e dei dati resi disponibili dall’ecosistema digitale e di business. In due parole, veramente su misura.

Nascono, così, le Smart Destinations, ecosistemi in cui diversi attori, sia interni che esterni, sono collegati e integrati con obiettivi sia per i turisti, sia per gli stessi residenti, attraverso soluzioni legate alla tecnologia blockchain che vedono già alcuni progetti pilota in fase di sperimentazione: dalla creazione di un passaporto digitale, in futuro associato alla creazione di smart gates per garantire una gestione più efficiente e sicura degli accessi, all’automazione aziendale tramite smart contracts, fino alla cartella medica elettronica, che aumenta la sicurezza di chi viaggia migliorandone al contempo la tutela della privacy.

Per le destinazioni turistiche, la creazione di un ecosistema digitale implica la collaborazione di diversi stakeholder: turisti, fornitori di servizi, governo, autorità locali ma, soprattutto, abitanti locali che dovrebbero collaborare all’arricchimento dell’esperienza di viaggio sia nel mondo fisico che digitale. Solo attraverso un’ampia e diversificata data confederation, infatti, sarà davvero possibile rendere efficienti gli algoritmi e quindi generare proposte di valore. In particolare, il coinvolgimento della comunità locale rappresenterà un motore fondamentale per lo sviluppo di un’esperienza di viaggio potenziata. A partire da questo momento, il focus non dovrebbe essere più centrato sul turista, ma sul “turista attorno alla comunità locale”.

Nello sviluppo dello Smart Tourism Ecosystem (STE), le comunità locali sono al centro di un sistema in cui ogni azione intrapresa da tutti gli stakeholder coinvolti dovrebbe mirare a migliorare il loro ambiente e la loro società. In Veneto è attivo già dal 2019 il progetto pilota RIR Smartland che ha l’obiettivo di consentire l’avvio di questo ecosistema digitale ed è promosso dalle principali associazioni imprenditoriali del turismo della regione.

BIO
Carlo Bagnoli è professore ordinario di Innovazione Strategica presso il Dipartimento di Management dell’Università Ca’ Foscari Venezia, è Direttore della School of Management di Ca’ Foscari Challenge School e fondatore e Direttore scientifico di SIM – Strategy Innovation Master – e SIF – Strategy Innovation Forum. Tra i vari ruoli, siede nel Consiglio Territoriale Regione del Veneto di Intesa Sanpaolo, è Coordinatore di Fondazione Univeneto, Consigliere di gestione di SMACT Competence Center e membro del Comitato di gestione e Presidente del Comitato tecnico scientifico della Rete Innovativa della Regione del Veneto, Smart Destinations in The Land of Venice – 2026. È fondatore e Direttore scientifico dello spin-off universitario Strategy Innovation Srl. Da sempre impegnato nella ricerca scientifica a supporto delle attività d’impresa, propone in modo creativo, innovativo e provocatorio progetti di trasformazione dell’impresa adottando una metodologia altamente certificata e in continua evoluzione e aggiornamento. Autore di circa 80 articoli scientifici e 7 monografie, il suo ultimo libro è “Alla ricerca dell’impresa totale. Uno sguardo comparativo su arti, psicoanalisi, management” – Edizioni Ca’ Foscari.