Pubblichiamo un post di Raffaello Zanini, fondatore del portale Planethotel.net. Laureato in urbanistica, assiste gli investitori del settore turistico alberghiero con studi di fattibilità, consulenza ai progettisti, selezione di opportunità –

Turismo di massa o di qualità? Lo chiede in un tweet stamattina Gian Marco Centinaio che si è insediato al “nuovo” ministero del turismo. Risponde Alessandro Nucara, direttore di Federalberghi: “Attenzione a non farsi confondere e distrarre dalle logiche elitarie. I benpensanti che invocano chiusure indiscriminate hanno l’onere di spiegare come intenderebbero pagare lo stipendio del milione di lavoratori dipendenti occupati in alberghi, bar e ristoranti.” Nucara (che sta pensando all’overtourism) ricorda che il turismo è un’attività economica che per produrre reddito e posti di lavoro deve “vendere”, e poco male se in alcuni limitati periodi dell’anno la grande massa di turisti crea qualche disagio, alla fine sono proprio loro quelli che danno maggior margine, nei periodi di affollamento e di alta stagione.
Resta comunque il quesito di Centinaio. Come e chi può orientare il “turismo” verso un’offerta di “qualità”.

Definiamo il “turismo di qualità”:
– Fondamentale è la location eccellente ed esclusiva
– Il turista deve vivere in ambienti raffinati, dal design esclusivo, caratterizzati da creatività ed eleganza, in spazi ampi e riservati
– Architettura, arredi, materiali selezionati e riconoscibili, assicurano un alto livello di comfort
– La sicurezza è fattore distintivo, così come la privacy, un servizio personalizzato, e il distacco dalla massa dei turisti, il silenzio dei luoghi.

Si intuisce che i temi sollevati da Nucara si intrecciano con la domanda di Centinaio, e con il tema mai risolto del turismo “di lusso”.

Le risposte da dare saranno diverse, a seconda che si tratti di:
– turismo business o in città storica
– estivo/mare
– montagna inverno/estate
– terme (un tema a me caro che avrebbe una straordinaria potenzialità in Italia)

Quando si parla di lusso ci si riferisce a:

a) Unicità del prodotto, fondata su uno o più dei seguenti fattori
– Creatività, che assicura un certo stile
– Qualità e raffinatezza dei materiali
– Esclusività nel processo distributivo
– Location prestigiosa dei negozi
– Produzione in quantità limitata
– Prezzo alto motivato da qualità del prodotto, immagine della marca, bisogni del cliente
– Conoscenza, capacità e esperienza basata su una lunga tradizione del produttore

b) Immagine del prodotto e della marca che
– garantisca l’appartenenza ad un circolo socialmente esclusivo
– sia vissuta come esclusiva anche in termini di comunicazione

Da qualche anno in qua il concetto di lusso si è arricchito:
1. Differenziazione tra lusso per i “super-ricchi” e il lusso definito come “affordable luxury”
2. Ricerca di autenticità, contenuto, conoscenza, relazioni vere, personalizzazione. Il prodotto torna ad essere centrale, per cui: tradizione del know-how, scelta dei materiali, produzioni artigianali, creazioni di artisti noti e celebrati.
3. Dialogo e personalizzazione anche attraverso l’uso dei social media
4. Responsabilità verso la società e l’ambiente (tutto il tema del green)
5. Storytelling
6. Attenzione alla qualità, ai dettagli, al servizio, alla formazione di chi fornisce il servizio
Uno degli elementi fondamentali di ogni viaggio è l’esperienza dell’abitare temporaneo (l’ospitalità) che il viaggiatore sperimenta nel luogo di destinazione. A parte quindi le esperienze che si fanno nei luoghi più selvaggi, la qualità dell’accoglienza è elemento più importante del viaggio stesso.

Distinguiamo tre tipologie di luxury accommodation:
– Hotel: Classic Luxury Hotels (come il Ritz di Parigi); Boutique o Design Hotels (il Bulgari di Milano); destination hotels (come il Monasterio a Cuzco)
– Resorts e SPAs, hotel di mare, golf resorts, hotel di montagna
– Ville e proprietà in località di vacanza
Per fare una stima del numero di hotel di categoria lusso, si consideri che nel mondo ci sono circa 18-20 milioni di camere; a Parigi ci sono 150.000 camere in hotel ma solo l’ 1% è classificabile lusso. Così si stima che possano esservi circa 200.000 camere in circa 200 destinazioni con una media approssimativa di circa 1000 camere “lusso” per ogni destinazione.

Origine dei viaggiatori lusso
In Europa i viaggiatori del segmento lusso hanno origine nel Regno Unito, in Germania, Francia, Italia, Olanda e Russia. In America l’origine dei viaggiatori si trova negli USA, che visitano il Canada, il Messico e la regione dei Carabi. Nella zona del Pacifico, Giappone e Australia sono origine di viaggiatori del segmento “lusso” così come i cinesi, gli indiani, mentre sono mercati minori anche se assai qualificati quelli di Hong Kong, Singapore, Taiwan, Korea.

Segmentazione
Si identificano tre categorie di viaggiatori “lusso”, più note come le tre
“A” – Absolute, Aspiring e Accessibile Luxury. Absolute Luxury sono gli “ultra-high net worth individuals” (UHNWI) con oltre 30 milioni USD di patrimonio finanziario. Si stimano in 80-95.000 a livello mondiale

Aspiring Luxury è il segmento degli imprenditori e professionisti più ricchi, con almeno 1 milione di dollari di patrimonio finanziario e una popolazione di circa 10 milioni di individui a livello mondiale.

Accessibile Luxury sono i viaggiatori con un reddito annuo superiore a 100 mila dollari, e che chiedono servizi e hotel “luxury” per distinguersi dal mercato di massa.

Chi sono i viaggiatori del segmento lusso?
Sono persone di mezz’età: oltre la metà sta nella classe d’età tra 45 e 55 anni. Ma la classe d’eta tra i 35 ed i 44 anni sta crescendo molto velocemente, con oltre il 30%, soprattutto nei paesi in più rapido sviluppo. Spesso si tratta di giovani che hanno iniziato a viaggiare da molto giovani con i propri genitori e che quindi hanno sviluppato un particolare “gusto” e capacità di selezionare hotel e destinazioni.

La durata media dei viaggi è di 10 giorni. Il 48% dei viaggiatori fa 4 viaggi all’anno, ed un 20% ne fa più di quattro. La frequenza è maggiore per viaggi di corto raggio, e minore per i viaggi di lungo raggio. Almeno il 75% dei viaggiatori fanno uno o due viaggi di lungo raggio all’anno, mentre il 33% fanno vacanze di corto raggio tre o quattro volte all’anno.

Spesa media
Senza riferimento alla lunghezza del soggiorno, la spesa media per persona e per viaggio è nell’ordine dei 5.000-10.000 dollari per il 41% dei viaggiatori, 20-30.000 dollari per il 12% dei viaggiatori, e più di 30mila dollari per il 10% dei viaggiatori.

Aspettative
I clienti del lusso oggi richiedono qualità impeccabile sia nel prodotto che nel servizio. Danno grande importanza alla qualità dell’ospitalità/hotel (88%), personalizzazione del servizio in fase di acquisto del viaggio (80%). Altri fattori sono “value for money” (59%), esclusività (54%), collegamenti aerei (41%), esperienza enogastronomica (46%), isolamento e privacy (46%).
Tra gli altri fattori citati va notato il rispetto dell’ambiente (54%).

I fattori determinanti nel processo d’acquisto sono:
– Qualità del prodotto e del servizio
– Relazioni personalizzate
– Accessibilità
– Autenticità e diversità dell’esperienza di viaggio

Normalmente i viaggiatori viaggiano in coppia (72%) o in famiglia (19%), segmento al quale va data una particolare attenzione. Il 61% dei viaggi sono decisi e acquistati da donne. Tra le motivazioni della scelta si trova la privacy, la reputazione della destinazione e dell’hotel, la possibilità di fare una nuova esperienza o visitare un “nuovo” hotel. I clienti dei viaggi “luxury” apprezzano la possibilità di utilizzare una SPA, anche privata, di poter giocare a golf, fare un’esperienza enogastronomia.

Destinazioni principali dei viaggi di lusso
Per l’Europa scelta come top destination dal 41%, due sono le destinazioni principali: Francia (14%) ed Italia (9%), Parigi, la Riviera Francese, la Toscana. La zona del Pacifico viene preferita dal 27% degli intervistati. Le destinazioni più importanti sono Maldive, Giappone, India, Polinesia Francese. Thailandia, Nuova Zelanda. Africa e Medio Oriente (18%). Africa Australe e Mauritius (12%). Turchia e Emirati (6%) In America dominano la California, le Hawaii, i Caraibi, Bermuda, Argentina.

Conclusione
Tornando alla domanda di Centinaio, io sono certo che sia stato un limite, in passato, non occuparsi del cliente luxury (quello che ho definito aspiring, si tratta di circa 10 milioni di persone al mondo). Da tutto quello che si è detto fino a qui è evidente che serve una decisione forte che coinvolga una strategia pubblica accompagnata da investimenti privati.
Dico che si può e si deve fare. Senza scimmiottare decisioni prese decenni fa da altri paesi, ma sviluppando una strategia semplice basata su unicità dei luoghi e del clima, servizio (da migliorare grazie alla formazione), artigianalità ed eccellenza dei prodotti, del cibo, del vino, architettura elegante e distintiva.

Si può fare, ma è un processo che non sorge spontaneo, va guidato e favorito. Ci vogliono 20 anni, di costanza ed impegno, ma ne val la pena.

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