In un post di qualche tempo fa ci chiedevamo se fosse vero che, se applicata al calcio, la finanza generi mostri; cercavamo di fare un po’ il punto sull’ammodernamento in corso dell’industria calcistica e di comprendere se un settore così refrattario a essere ricondotto a principi basilari dell’economia aziendale (la programmazione, l’efficienza, la misurabilità dei fenomeni aziendali) potesse invece essere riabilitato agli occhi di possibili investitori.

Le conclusioni erano incoraggianti, grazie a varie dinamiche, per la verità un po’ contradditorie, che da alcuni anni si stanno facendo strada: sì, anche il calcio può essere un settore in cui investire, concludevamo.

Ebbene, ecco che la cronaca si è incaricata di fornirci un caso di scuola su cui esercitarci; in un sonnacchioso pomeriggio di fine giugno il sito Juventibus lancia un’indiscrezione: a margine dell’affare Cancelo, la Juve sta trattando per l’approdo a Torino di Cristiano Ronaldo, la stella che da diversi anni si contende con Messi il podio più alto nell’olimpo calcistico, a suon di gol, trofei e palloni d’oro.

Da quel momento è stato un crescendo di indiscrezioni ed ormai ne parlano tutti i giornali, italiani e stranieri: Ronaldo potrebbe approdare alla Juventus.

Non sappiamo come andrà a finire e non sappiamo quanto di vero ci sia in tutte queste notizie; il “calcio mercato” è sicuramente uno degli elementi più peculiari di questo strano mondo dell’industria calcistica: è con il calcio mercato che le squadre creano la propria “forza produttiva”, i giocatori sono i “macchinari” per fare i propri fatturati; e la gestione del parco giocatori, nelle sue componenti di costo e di ricavo, è senza dubbio una delle aree da cui possono derivare importanti componenti di reddito (si pensi alla famosa cessione di Paul Pogba, che portò alla Juve una lauta plusvalenza nello scorso bilancio).

Ma veniamo a questa possibile operazione, una vera e propria “esercitazione sul campo” per chi voglia vedere all’opera i meccanismi di funzionamento della finanza applicata al calcio.

Si parla di un’”operazione da 500 milioni”, ma è importante spacchettare il tutto e guardare ad essa con un maggiore grado di analisi:

1. -il giocatore dovrebbe percepire uno stipendio fra i 30 ed i 40 milioni annui netti; poniamo 35, il che porta il costo annuo per il Club in un intorno di 70;
2. -a questo costo annuo andrà aggiunto il costo del cartellino del portoghese: pare che la clausola rescissoria da un miliardo possa essere derogata e le voci parlano di un valore di 100 milioni; se si arrivasse a 150, inclusi i costi accessori (gli agenti, nel calcio, si fanno pagare di più che nel mondo immobiliare…), con un contratto quadriennale, ecco che l’impatto degli ammortamenti dovrebbe ammontare a 37,5 milioni annui;
3. -il che collocherebbe, sotto queste ipotesi, in un intorno di 100 milioni il costo annuo a conto economico dell’operazione Ronaldo.

Ma un Club che si mette a conto economico 100 milioni per più anni come pensa di poter recuperare ricavi per almeno 101 ogni anno e quindi di avere un qualche profitto dall’operazione?

Qui il discorso diventa complicato, ma anche interessante; nel pezzo che abbiamo citato, abbiamo enfatizzato molto due aspetti della gestione tipica del Club calcistico: il primo è che il valore di un Club è quello del suo marchio, cioè della capacità di attirare ricavi; la Juventus è sicuramente fra i primi 10, forse 5, marchi al mondo; proprio in questi giorni, purtroppo, si assiste alla caduta di un altro importante brand, quello del Milan, proprio per la incapacità di generare flussi certi e costanti di ricavi.

Il secondo aspetto che abbiamo messo in evidenza è quello dell’allargarsi – anche in Italia – del novero dei possibili ricavi derivanti dallo sfruttamento dei propri assets: non più solo diritti televisivi, ma anche Stadio, merchandising, licensing, sponsorizzazioni.

Allora proviamo a fare i conti in tasca di questa operazione:

• -la Juve fattura poco meno di 100 milioni fra sponsorizzazioni e merchandising; il Real Madrid (dato tifosobilanciato.it) fattura oltre 2.5 volte questo importo; in merito, sempre il sito Juventibus, forse gettando il cuore del tifo oltre l’ostacolo, ha parlato di un ordine di maglie presso Adidas di 10 volte superiore alle normali forniture; dopo il trasferimento di Pogba al Manchester United, due anni fa, fece clamore il numero di magliette rosse con il numero 6 che fu venduto in pochi giorni. Sono effettivamente numeri da capogiro.
• -Sponsorizzazioni: il “reach” che un volto così potrà aggiungere al marchio Juve è sicuramente rilevante, dato il numero di “follower” (stimato in 100 milioni di persone se si vuole limitarsi al mondo social) del personaggio CR7. Questo naturalmente può essere esteso a tutti gli ambiti, anche di Gruppo, e incrementare la forza del marchio Juve (ricordiamo che il restyling del marchio, un anno fa, aveva proprio questo significato: incrementarne lo sfruttamento commerciale). Noi ad esempio non sappiamo quante Jeep in più si venderanno se Cristiano Ronaldo sarà testimonial; ma forse gli uomini marketing FCA lo sanno con un buon grado di approssimazione!
• -La Serie A vale di più, se ci viene a giocare Cristiano Ronaldo? Ma se poi egli va alla Juve non si riduce ulteriormente l’appeal di questo campionato? Sono probabilmente vere entrambe le previsioni, ma di certo la presenza di una stella di questa grandezza attirerà più interesse per il nostro campionato, da cui potrà derivare un più elevato ritorno per i Club, inclusa ovviamente la Juventus;
• -I risultati. Naturalmente i trofei, in primis la tanto agognata Champions League, sono ricavi veri, sonanti, immediati. Già la Juventus, arrivando due volte in finale negli ultimi 4 anni, ha incrementato parecchio questa voce, e la cosa idealmente dovrebbe continuare, se arriva un giocatore come Ronaldo.
• -Stadio: pochi giorni fa ha fatto scalpore l’incremento del prezzo degli abbonamenti allo Juventus Stadium (che comunque rimane un 20% sotto quello dei principali top team europei); ovviamente un’operazione come quella in esame cambierebbe parecchio le valutazioni su questa mossa della Società bianconera.

Il management della Juventus non è certo sprovveduto e ha dato dimostrazione di programmare in maniera accorta i propri passi; se l’affare Ronaldo-Juve, come si dice, è solo un modo per spuntare condizioni migliori al PSG o al Real Madrid, l’operazione non si farà; noi però avremo colto l’occasione per un’altra riflessione sul pazzo mondo della finanza applicata al calcio.

[Aggiornamento del 13 luglio 2018

L’operazione si è conclusa ed effettivamente Cristiano Ronaldo è un giocatore della Juventus; i termini sono sostanzialmente quelli che avevamo anticipato: il contratto è quadriennale a 30 milioni netti per anno; il prezzo di acquisto si è rivelato inferiore a quanto ipotizzato: 117 milioni inclusi tutti gli oneri accessori; l’impatto a Conto Economico si aggira quindi intorno ai 90 milioni per ogni anno.

A seguito dell’accordo molti sono stati i commenti, ma c’è unanimità su quelle che dovranno essere le direttrici del “Business Plan Cristiano Ronaldo”: un incremento del “reach” indotto al marchio Juventus, un incremento dei ricavi di merchandising e i risultati sportivi.

Le prime evidenze, a poche ore dal deal, sono già chiare; si guardi a questo tweet di Spectator Index:

La vendita di magliette è iniziata subito a ritmi davvero inaspettati e c’è chi si spinge a considerare che, da solo, questo canale potrà generare una quota di fatturato sufficiente a coprire l’investimento.

Anche in merito al tema “valore della Serie A” qualche iniziale considerazione si può fare, ad esempio sul fatto che – secondo quella cosa totalmente inesatta che è il “Calcio Mercato” – diversi giocatori di rilievo (si parla di Marcelo) abbiamo concretamente ipotizzato di raggiungere il campionato italiano: quindi è probabile che medio tempore si possa pensare di incrementare il valore dei diritti percepiti dai Club.]

[Aggiornamento del 26 luglio 2018

Un report di KMPG uscito il 23 luglio 2018 conferma ulteriormente che l’acquisto di Ronaldo, non privo di alcune incognite, è sostenibile nel medio periodo perché potrà “consentire di incrementare i ricavi, la profittabilità e, infine, il valore d’impresa [della Juventus] nei prossimi anni”.

Sono confermate le direttrici di crescita già individuate; in particolare, il report si sofferma su due aree di grande interesse già indagate nel nostro post del 4 luglio.

La prima riguarda i ricavi di merchandising e sponsorizzazioni: in questa grafica KPMG mette in evidenza quanto spazio di crescita vi sia rispetto ad altri top team (il Manchester Utd, il Barcellona ed il Real Madrid).

Un altro tema che anche nel nostro post iniziale avevamo considerato cruciale era quello del “reach” del personaggio CR7 a livello globale: solo per fare un esempio, il primo tweet in bianconero del campione portoghese ha totalizzato un numero record di like (oltre 580 mila):

KPMG ha inoltre confrontato i followers di Ronaldo, del Real MAdrid e della Juventus in tutto il mondo e ha notato che in molti rilevanti mercati, come il Brasile e la Turchia, CR7 ha un mutiplo dei followers del Club bianconero; ciò è ovviamente normale, ma mostra il potenziale di mercato che una mossa come quella dell’acquisto della stella portoghese potrà consentire di sfruttare.]

Twitter @dorinileonardo

Contributi:

https://www.juventibus.com/vi-porto-cristiano-ronaldo/

https://www.juventibus.com/cr7-100-milioni/

https://www.tifosobilanciato.it/2017/11/09/real-madrid-bilancio-2017-ricavi-730-mln-euro-crescono-anche-costi/

https://www.juventibus.com/ronaldo-economics-analisi-unanalisi/