Pubblichiamo un post di Roberto Fedi, libero professionista con esperienza internazionale in management, value innovation e marketing strategico –

I tedeschi sono appassionati vacanzieri. I datori di lavoro si guardano bene dal rifiutare richieste di ferie per le frequenti vacanze scolastiche (estate, ottobre, Natale, carnevale, Pasqua e Pentecoste), mentre le ferie accordate sono religiosamente rispettate da colleghi e clienti.

Il culto della vacanza (Urlaub) si riflette nella quota di tedeschi che in un anno ha fatto almeno un viaggio di vacanza di cinque o più giorni in Germania o all’estero: mentre nel 2008 era scesa al 50% della popolazione, nel 2017 è risalita al 58% (con una punta del 63% nella classe 35-54 anni). Stiamo parlando di un esercito di circa 48 milioni di “villeggianti” con un volume di spesa stimabile intorno ai 60 miliardi di euro all’anno.

Grazie alla prossimità geografica, all’amore per il rinascimento e il classicismo di una crescente coorte di estimatori dai tempi di Goethe – piuttosto che per il mare e la pizza di buona parte degli altri – i tedeschi detengono il record dei nostri introiti da turismo straniero. Gli oltre 4 miliardi di euro da loro spesi nel 2016 nella bella Italia valgono, infatti, un sesto del totale e un quarto di tutti i turisti europei (tavola 1).

Sulle scelte dei vacanzieri tedeschi la Stiftung für Zukunftsfragen di Amburgo ha recentemente pubblicato Tourismusanalyse 2018, un’importante ricerca basata su oltre 3.000 interviste a individui (14/+), rappresentativi della popolazione, svolte nel periodo dicembre 2017-gennaio 2018.

La più bella del reame
Il consuntivo del 2017 indica che – fra i tedeschi che hanno fatto come minimo un viaggio di vacanza di almeno cinque giorni (58% sul totale della popolazione) – oltre un terzo (34%) ha scelto la Germania come destinazione principale, mentre oltre la metà (53%) ha preferito altri paesi europei (tavola 2).

La Spagna ha mantenuto la sua posizione di meta estera più ambita con il 13,7% delle scelte, mentre l’Italia è salda al secondo posto con il 7,7% (entrambe leggermente in calo rispetto al 2016). Il dato più critico è il crescente divario fra Italia e Spagna, come appare nella serie storica dalla riunificazione tedesca (tavola 3).

L’Italia è stata la destinazione estera principale dei tedeschi dell’ovest almeno fino al 1970, quando il 12% scelse il Belpaese per la vacanza principale, contro il 5% della Spagna. Tuttavia già nel 1980 la Spagna recuperò il divario, affiancandosi all’Italia con circa il 10% delle scelte.

Negli anni ’90 le preferenze per l’Italia si ridussero ulteriormente, attestandosi intorno all’8%. La Spagna invece ottenne una crescente popolarità, in buona parte alimentata dalle Baleari e agevolata dalla diffusione dei pacchetti turistici di massa, dallo sviluppo delle rotte aeree e dal crescente numero di tedeschi dell’est che via via condividevano la passione spagnola dei cugini dell’ovest. Nel 1999 la Spagna registrò il record del 17% delle scelte, circa due volte e mezzo rispetto all’Italia.

L’enorme afflusso e concentrazione di turisti nelle Baleari causò tuttavia un incremento dei prezzi e un peggioramento della qualità dell’esperienza complessiva; questo si riflesse in un deciso calo della Spagna presso i tedeschi nel corso degli anni 2000: nel 2007 toccò un minimo del 9% e fu nuovamente superata, anche se di poco, dall’Italia. Dal 2008 l’interesse verso la Spagna riprese a crescere, stabilizzandosi intorno al 14% negli ultimi quattro anni, grazie anche al recupero della popolarità di Maiorca e Ibiza. L’Italia si è invece riadagiata intorno all’8%, consolidando la sua seconda posizione solo grazie alla crisi della Turchia.

Geld (denaro)
Sempre la stessa indagine Tourismusanalyse ci mostra che, rispetto alla Spagna, il nostro Paese ha acquisito una quota leggermente maggiore di famiglie, di adulti più anziani e, in generale, di turisti con un reddito superiore. Tutto ciò ha contribuito a una spesa (dichiarata) dei turisti tedeschi di 99 euro al giorno per le vacanze in Italia, contro i 95 euro per la Spagna e una media di 92 euro per tutta l’Europa.

Questo dato positivo è però attenuato da una permanenza media dei tedeschi in Italia (12,7 giorni), lievemente inferiore rispetto alla Spagna (13 giorni) e alla media europea (12,9 giorni). Inoltre è necessario prendere in considerazione il contesto competitivo: ad esempio, il giudizio di tutti i viaggiatori stranieri raccolto dalla Banca d’Italia nel 2016 è positivo in tutti i fattori misurati (soprattutto arte, gastronomia, ambiente e cortesia), mentre i prezzi sono l’unica area di debolezza dell’Italia (tavola 4).

La stessa vulnerabilità emerge dal Travel & Tourism Competitiveness Report 2017 del World Economic Forum: la competitività sul prezzo è il fattore peggiore fra quelli misurati per l’Italia. Mentre il nostro Paese è 8° nella classifica generale (con la Spagna al primo posto), sulla competitività di prezzo l’Italia risulta al 124° posto su 136 Paesi (contro il 98° posto della Spagna). Le componenti critiche per l’Italia in questa area sono: le tariffe degli hotel, il potere di acquisto (PPP $) e i prezzi dei carburanti.

Puntare su un turismo di qualità (non necessariamente di lusso) comporta molti vantaggi, non solo di ritorno sugli investimenti e profittabilità, ma anche di sostenibilità ambientale e sociale, ed è coerente con il livello eccezionale del nostro patrimonio paesaggistico, culturale e gastronomico. Gli ostacoli sono però rilevanti: l’euro non ci consente politiche valutarie (in particolare, l’eurozona genera oltre la metà di tutti i nostri introiti da turismo straniero per vacanza), gli operatori privati hanno difficoltà di accesso al credito per sviluppare prodotti e servizi, mentre i vincoli sugli investimenti pubblici limitano gli interventi necessari su territorio e infrastrutture.

Intenzioni per il 2018
La ricerca Tourismusanalyse 2018 ha esplorato anche le intenzioni dei tedeschi per quest’anno. Il 46% degli intervistati ha dichiarato di avere intenzione di fare almeno una vacanza di cinque o più giorni nel 2018. Sulla base dei valori dell’anno precedente (44% di intenzioni e 58% a consuntivo), circa 10 milioni di tedeschi dovrebbero aggiungersi all’esercito di vacanzieri nei prossimi mesi.

Fra gli intervistati che avevano già deciso di andare in vacanza (46% del totale), circa un terzo era ancora indeciso sulla destinazione, mentre un quarto intendeva restare in Germania. Fra le destinazioni estere la Spagna conferma la sua supremazia con l’8% di scelte per la vacanza principale, seguita dall’Italia che mantiene la sua seconda posizione con il 6% (tavola 5).

Questi dati mostrano un miglioramento per l’Italia rispetto alle intenzioni dell’anno precedente (4%, contro lo stesso 8% della Spagna). Non sono però comparabili con quelli di consuntivo del 2017; infatti oltre la metà degli intervistati è ancora indecisa sulla destinazione o addirittura se fare una vacanza nel 2018, mentre anche coloro che hanno già preso decisioni potrebbero avere già cambiato intenzione o potrebbero modificarla nei prossimi mesi.

Sole e sicurezza
Già nelle recenti rilevazioni della Stiftung für Zukunftsfragen era emerso che, oltre a elementi tradizionali come la “garanzia di sole” (Sonnengarantie), la sicurezza delle destinazioni era sempre più decisiva nel guidare le scelte dei turisti tedeschi, fino a diventare uno dei fattori principali nell’ultimo sondaggio. I dati raccolti nel dicembre 2017 e nel gennaio 2018 confermano la percezione di un’elevata sicurezza dell’Italia – insieme ai paesi nordici, alla Spagna e al Canada – con valori intorno al 50% degli intervistati (tavola 6).

L’emergenza della sicurezza come fattore di scelta non sorprende, considerando la crescente percezione di pericolo per crimine e terrorismo, e la vediamo riflessa nel drammatico calo della Turchia nelle preferenze dei tedeschi negli anni recenti. Non si spiega invece l’apparente balzo della Francia nelle intenzioni per il 2018 nonostante la sua assenza nella lista dei paesi ritenuti sicuri.

Tirando le somme
La ricerca della Stiftung für Zukunftsfragen non è ovviamente sufficiente a disegnare una strategia per lo sviluppo del turismo tedesco in Italia, ma offre alcune indicazioni utili. Anzitutto mostra che, rispetto ai circa 3,7 milioni di turisti tedeschi che hanno scelto l’Italia nel 2017, circa 2,3 milioni hanno già pianificato la loro vacanza principale in Italia nel 2018. Oltre tre quinti dell’afflusso dell’anno precedente dovrebbero quindi essere assicurati — salvo che gli intervistati non cambino idea, spontaneamente o a causa di notizie negative dall’Italia o di comportamenti non incoraggianti da parte degli operatori turistici.

Vediamo quindi i gruppi sui quali puntare per alimentare la crescita delle destinazioni italiane. Circa dieci milioni di tedeschi già prevedono di trascorrere le loro ferie in Germania; a questi se ne aggiungeranno altri (negli ultimi dieci anni sono oscillati fra i 14 e i 17 milioni). Una loro conversione a una meta italiana non è impossibile ma tende a essere difficile, anche solo per motivi pratici di distanza e di costi.

Più interessanti sono invece i circa 10 milioni di tedeschi che probabilmente decideranno di fare una vacanza e i 12 milioni di tedeschi che hanno dichiarato di voler trascorrere la loro vacanza principale in un Paese europeo, oltre a Germania e Italia; alcuni di questi ultimi potrebbero cambiare piani senza stravolgere bilancio o tempi di viaggio se fossero convinti di poter godere una vacanza migliore in una destinazione alternativa a quella già prevista. Non ultimi, circa altri 12 milioni di tedeschi hanno deciso di fare una vacanza nel 2018, ma non hanno ancora deciso la destinazione. Questo bacino di circa 30 milioni tedeschi sarà il campo di battaglia per gli operatori turistici di tutto il mondo, su internet, stampa, televisione e nelle agenzie viaggi nei prossimi mesi.

L’esperienza insegna che circa 2/3 delle prenotazioni annuali sono effettuate entro marzo e che luglio è storicamente un mese robusto per le prenotazioni estive dell’ultima ora. Le consultazioni e discussioni fra parenti e amici su dove trascorrere le sacre vacanze sono in pieno corso e speriamo che gli operatori italiani abbiano pianificato in tempo le iniziative necessarie. Viel Erfolg!

Twitter @RobertoFedi