L’autrice del post è Alessandra Bufano, senior manager sustainable spending di Luxottica Nord America –

Il commercio al dettaglio fisico è nel pieno di una trasformazione storica, una rivoluzione epica. Ma mentre alcune tipologie di negozi sono state dichiarate morte e altre sono in stadio terminale, altre ancora che sembrano cavarsela piuttosto bene e sono riuscite a trasformarsi efficacemente. In questi esempi di successo gioca un ruolo cruciale la conoscenza approfondita del prodotto, e il servizio al cliente è stato accuratamente e deliberatamente ridefinito da attività puramente transazionale ad attività interrelazionale. In questi negozi, una singola transazione di vendita, a prescindere dall’entità, viene vista come una perdita se non è inquadrata all’interno di una relazione duratura, fondata su una riserva permanente di fedeltà e fiducia nel marchio.

Gli stessi obbiettivi – un’esperienza cliente personalizzata e una fedeltà al marchio di lunga durata, entrambe garanzie di un ritorno del cliente – sono elementi trainanti anche nella moderna esperienza online degli stessi retailer. Sui loro siti, le aziende monitorano da presso elementi analitici cruciali come le tracce (i clic) di un visitatore e tracciano il loro itinerario digitale intorno a cui costruire abilmente – per i clienti che ritornano – un’esperienza digitale affidabile e personalizzata.

I retailer moderni di maggior successo, in ultima analisi, sono quelli che vanno un passo più in là, quelli che puntano a ricreare e presentare al cliente un’esperienza capace di abbracciare senza soluzione di continuità le due realtà, fisica e virtuale. La tecnologia, ovviamente, è il fattore abilitante principe di questa fusione dello spazio fisico e di quello digitale, e la sua progressione geometrica continuerà ad abbattere le barriere che separano le due realtà, a un ritmo ancora più veloce di prima. Le funzionalità di realtà virtuale integrate in alcuni siti già ora rendono possibile ad alcuni clienti provare vestiti e accessori senza mai mettere piede in un negozio. Nei negozi fisici, queste stesse tecnologie consentono ai clienti di provarsi virtualmente qualsiasi stile (anche quello, magari, che non è attualmente in catalogo) e usare i loro cellulari o i social media per ottenere un feedback immediato.

Ovviamente, esistono tanti tipi di consumatori quanti sono gli individui. All’interno di questo continuum, tuttavia, ci sono due punti binari: i consumatori che adorano letteralmente andare in giro a far compere e quelli che lo detestano. I nuovi contesti del commercio al dettaglio fisico ed elettronico cercano, allo stesso modo, di servire tutte e due queste tipologie di animali sociali (e le loro tante varianti), i cui prototipi assomigliano, rispettivamente, ai cacciatori e ai raccoglitori storici.

A rischio di suonare stereotipato, i Cacciatori possono essere descritti come quelli che adorano far compere, l’eccitazione di andare a caccia dell’affare, quelli che vedono lo shopping come una forma di intrattenimento, un’esperienza sociale godibile da cui ricavare grande piacere e soddisfazione. Per questi individui, il Black Friday e il Cyber Monday sono l’equivalente culturale della fine di un digiuno, un’opportunità di esercitare e affinare la capacità di scovare l’affare e portarsi a casa i loro trofei, o farseli spedire.

All’altra estremità dello spettro comportamentale c’è il Raccoglitore, che dà priorità alla comodità, alla semplicità e all’anonimato. Nella maggior parte dei casi, questi individui preferiscono interagire il minimo indispensabile con gli addetti al servizio clienti, perché sanno esattamente cosa vogliono e si fanno da soli le ricerche sul prodotto. Quello che piace a loro è concludere l’acquisto in fretta e senza problemi, odiano la ressa e privilegiano il valore. Amano comprare le cose rapidamente e con comodità. Odiano essere bombardati di pubblicità irrilevanti, vogliono i prodotti consegnati direttamente a casa e se devono andare in negozio vogliono che l’esperienza sia agevole e indolore, con un contatto umano ridotto al minimo, come nei punti di ritiro automatizzati all’interno o nei parcheggi dei centri commerciali Walmart. La cosa peggiore che può fare una società di commercio al dettaglio in questo caso è offrire a queste persone qualcosa che non è di loro gusto, o un aiuto non richiesto nei negozi o su internet.

Fino a poco tempo fa, questi due prototipi di consumatori occupavano spazi differenti, con il Cacciatore che predominava nell’arena dei negozi fisici, mentre il Raccoglitore era elettrizzato all’idea di poter navigare indisturbato nel nuovo spazio telematico. Con l’arrivo dell’analisi dei dati sui comportamenti dei consumatori, oggigiorno, entrambi i prototipi di consumatori – e ovviamente tutte le sfumature intermedie – possono comodamente abitare entrambi gli spazi, perché grazie ai dati l’esperienza di ogni consumatore che ritorna in un negozio o su un sito viene ulteriormente personalizzata e resa accogliente per ciascuno. Tutti sono invitati a esplorare la Rete intrecciata di bisogni e desideri intrecciati.

Linkedin: Alessandra B., Ph.D.

(Traduzione di Fabio Galimberti)