Venerdì 16 giugno, nello stesso giorno in cui Amazon ha annunciato l’acquisto della catena di supermercati Whole Foods per 13,7 miliardi di dollari, il suo principale concorrente, Walmart (sì, proprio lui!) ha fatto sapere di avere acquisito l’azienda di abbigliamento maschile Bonobos per 310 milioni. Come ha riportato Michael J. de la Merced sul New York Times, questa acquisizione è arrivata dopo quella, sempre da parte di Walmart, l’anno scorso, di Jet.com, azienda di e-commerce in rapida ascesa.

L’acquisizione di Jet.com, osserva de la Merced, “ha prodotto una raffica di cambiamenti nel modello di vendita online di Walmart”. Ad esempio, “[Walmart] ha iniziato a offrire la spedizione gratuita in due giorni senza chiedere la quota di iscrizione, come fa Amazon… (e)… ha drasticamente aumentato le vendite”. [1] Non solo. E’ di fine agosto la notizia di un accordo tra Walmart e Google, mirata a integrare le tecnologie messe a disposizione da Big G e i prodotti venduti dal gigante del retail. Un’ulteriore risposta all’operazione Amazon-Whole Foods.

De la Merced sostiene che “ci sono i primi segnali che lo sforzo di Walmart sta pagando. Le vendite via e-commerce nel primo trimestre 2017 sono cresciute del 63% rispetto allo stesso periodo di un anno fa, con la maggior parte dei guadagni provenienti da Walmart.com”. [1]

De la Merced crede inoltre che Walmart ha comprato Bonobos – i cui prodotti non verrebbero venduti nei negozi al dettaglio – principalmente per imparare dal modello di business, unico, di questa azienda.

“Bonobos, fondato 10 anni fa a New York, ha iniziato vendendo semplici pantaloni chino su internet. Negli ultimi anni è cresciuto attraverso l’offerta di camicie, abiti e altri vestiti maschili e ha aperto decine di negozi fisici e punti vendita nella grande distribuzione grazie a Nordstrom, che aveva investito in Bonobos nella fase di start-up. Bonobos, quindi, è diventato un rivenditore più tradizionale, ma ha mantenuto il suo ethos online, offrendo generose politiche di spedizione e reso e chiamando ninja i suoi dipendenti del servizio dedicato alla clientela. Anche i suoi negozi hanno una caratteristica che intriga: i clienti possono provare i capi che poi vengono spediti”. [1]

In un articolo del 2015 che esplora il modello di business ibrido di Bonobos più in dettaglio, Akeel Rangwala scrive che:

 “Questi negozi, denominati guideshop, non dispongono di magazzino fisico ma permettono ai clienti di valutare e indossare dei campioni per trovare il modello e la misura perfetti. L’esperienza del negozio contempla tipicamente un appuntamento con un ninja di Bonobos che accoglie il cliente all’ingresso con una birra e fornisce una consulenza personalizzata su stile e taglia. Questi negozi aumentano ulteriormente la proposta di valore della comodità eliminando il più grande punto debole dell’e-commerce: i consumatori sono in grado di valutare il prodotto prima di acquistarlo. Inoltre, facendo a meno del magazzino, l’azienda può gestire negozi più piccoli e più redditizi, risparmiando sui costi di affitto”. [2]

Sembra che, con sempre più persone che acquistano via Internet e, di conseguenza, con negozi fisici che faticano a mantenere i clienti, due variabili chiave assumono un’importanza fondamentale per le attuali strategie di vendita:

1) la qualità e la comodità nell’esperienza del cliente digitale, ma anche,

2) se si tratta di sopravvivere, il nuovo ruolo strategico, per funzione e identità, del negozio fisico all’interno della filiera.

In un altro articolo, pubblicato sempre sul New York Times, Michael de la Merced e Nick Wingfield descrivono con precisione alcuni esempi della ricerca esistenziale d’identità da parte dei negozi fisici, evidenziando i diversi tentativi, tribolazioni, cambiamenti e iterazioni della strategia aziendale in continua evoluzione da parte di Amazon:

“Negli ultimi anni, Amazon si è cimentata aprendo o progettando più di una dozzina di librerie nel Paese … A Seattle, recentemente, ha aperto due negozi di alimentari con take-away dall’automobile, in cui i clienti possono fare ordini online, e un mini-market denominato Amazon Go che utilizza sensori e software per consentire agli acquirenti di uscire senza fermarsi alla cassa… Gli analisti hanno ragionato sul fatto che Amazon potrebbe utilizzare il suo servizio Prime a 99 dollari all’anno, che offre ai clienti la spedizione gratuita entro due giorni e altri vantaggi, per garantire ai consumatori di Whole Foods un prezzo migliore sugli alimentari, come per i libri nelle sue librerie. I negozi potrebbero anche servire da pubblicità per ottenere più clienti che scelgano Prime; Cowen & Company ha stimato che Prime, fino allo scorso settembre, contava 49 milioni di abbonati negli Stati Uniti, circa il 44 per cento delle famiglie … ” [3]

“Amazon si è prodotta in un’offensiva pluriennale per aprire magazzini più vicini ai clienti in modo da poter consegnare in appena due ore e i negozi di Whole Foods accorceranno ulteriormente la distanza fisica di Amazon dagli acquirenti. I negozi potrebbero diventare anche luoghi per restituire ordini online tutti i tipi e Amazon potrebbe usarli anche per ridurre i tempi di consegna degli ordini online”. [3]

Queste prime osservazioni si sono già rivelate piuttosto corrette. I prezzi sono già scesi per i clienti di Whole Foods. [4] E Amazon ha già stabilito i propri piani per sincronizzare la sua presenza online con la sua nuova dimensione acquisita, quella fisica. Nel futuro prossimo:

“I clienti di Amazon potrebbero ricevere i pacchi – ed eventualmente restituire gli articoli acquistati online – presso le sedi di Whole Foods che includono il servizio PickUp (i punti dedicati al prelievo, con degli appositi armadietti, presenti anche in Italia in alcuni supermercati, ndr), ha spiegato il colosso di Seattle, illustrando ciò che i clienti possono aspettarsi nel prossimo futuro …

L’integrazione delle due aziende significherà anche che i clienti Amazon potranno acquistare prodotti private label di Whole Foods attraverso il suo sito web e servizi locali di consegna di generi alimentari. Un’altra novità potrebbe essere che Prime diventi un programma di premio fedeltà per i clienti Whole Foods”. [4]

Last, ma certamente not least, grazie all’acquisto di Whole Foods, Amazon ha acquisito dati estremamente preziosi che possono essere utilizzati per “targettizzare” la clientela più efficacemente e finalizzare le transazioni, virtuali o in negozio. La professoressa Lee McKnight, della scuola di studi informatici dell’Università di Syracuse, definisce il combinato disposto Amazon-Whole Foods “il primo caso di una nuova razza di rivenditori cyber-fisici” e afferma che la prima priorità del colosso creato da Jeff Bezos non è quella di spingere sull’aumento dei volumi di vendita di Whole Foods, quanto, piuttosto, di aumentare la quantità di dati sui suoi clienti”. [4]

Citando una forte sovrapposizione di consumatori di reddito elevato che usano sia Amazon Prime che Whole Foods, McKnight commenta: “L’idea è di integrare queste due banche dati o set di dati, il che le rende più preziose perché se ne ricava un’immagine ancora più definita di ciò che la persona fa online e offline”. [4]

Tuttavia, la maggior parte di profitti per Amazon deriva dai servizi cloud e dai dati sulle aziende. A questo proposito McKnight afferma che la nuova strategia potrebbe beneficiare in egual misura i due elementi che compongono l’attività di Amazon. [4]

Tutto questo a cosa ci porta qui e ora? Beh, sembra che sia Amazon – con l’acquisto di Whole Foods, che conta più di 460 negozi negli Stati Uniti, in Canada e Gran Bretagna – che Walmart – con l’acquisizione di Jet.com e Bonobos e ovviamente con la propria gigantesca rete di negozi al dettaglio – vadano verso un modello di business ibrido integrato (digitale e fisico) che apre, letteralmente, la strada al futuro del retail.

Quel che ora è certo è che entrambe le società stanno cercando di trovare il giusto equilibrio.

Se il cliente visita un negozio al dettaglio per ritirare la merce ordinata sul web al mini-market sotto casa o per provare la merce prima di acquistarla online, ecco che si comincia a vedere la riscrittura di una narrativa di vendita che trasforma i negozi in piccoli o grandi hub dove consumatori informati ricevono supporto da esperti del prodotto. Nei negozi fisici si sviluppano legami emotivi con i brand attraverso relazioni personali e, sfruttando anche un’ampia base di dati, si spiana la strada a un imponente cross-selling. Il futuro è iniziato.

[1]. De la Merced, Michael, J., “Walmart to Buy Bonobos, Men’s Wear Company, for $310 Million”, June 16, 2017, The New York Times

[2]. Rangwala, Akeel., “Bonobos: Hybridizing the Digital and Physical Shopping Experience”, December 9, 2015

[3]. Wingfield, Nick and de la Merced, Michael. J., “Amazon to Buy Whole Foods for $13.4 Billion”, The New York Times, June 16, 2017

[4]. Chappell. Bill., “Whole Foods Will Drop Prices On Monday, Amazon Says In Detailing New Grocery Strategy”, the two way, NPR, August 25, 2017